Már megjelenésekor írtunk arról, hogy Sydney Sweeney ezúttal egy sportpiaci fogadóvállalat reklámjában vállalt meglehetősen merész szerepet. A 28 éves színésznő nemrég még fehérneműben pózolt, most viszont már szinte meztelenül népszerűsíti a Novig nevű platformot, amelyen sportesemények kimenetelére lehet fogadni.

A színésznő a reklámban különböző sporteszközökkel takarja el a testét, valamint feltűnik egy biliárdasztal mellett, futballfelszerelésben és egy kosárlabdapalánkon is.

Azt hiszed, ismered a sportokat? Bizonyítsd be. A Novig csak a sportról szól

 – mondja a kisfilmben. A kampány üzenete szerint a platform kizárólag sporttal kapcsolatos eseményekre koncentrál. Sweeney ennek megfelelően a reklámban több sportágat is felsorol, miközben a hangsúly látványosan nem csak az appon van.

Máshol is volt itt botrány

Ez a fajta erőteljes provokáció nem újdonság Sweeney-től, bár ő mindig azt állítja, nem célja hergelni az embereket, amikor elvállalja ezeket a reklámokat.

Tavaly az American Eagle farmernadrág kampánya borzolta hónapokig a kedélyeket, a mostani húzásához képest az már-már említésre sem méltó kategóriába esik. Ha emlékszünk rá, a „Sydney Sweeney Has Great Jeans” (Sydney Sweeney-nek nagyszerű farmerei vannak) címmel futó kampányban a színésznő egy reklámtáblához sétál, amelyen a „Sydney Sweeney Has Great Genes” (nagyszerű génjei vannak) felirat áll, majd áthúzza a „Genes” (gének) szót, és a „Jeans” (farmerek) szóra cseréli, és azt mondja: „A géneket a szülők adják át gyermekeiknek, meghatározva a hajszínt, személyiséget, szemszínt is. Az én farmerem kék.” A reklám amellett, hogy kellően erotikus lett, a publikum szerint még uszítóra és kirekesztőre is sikerült,

A farmerbotrány már épp elcsitult, amikor kitört az újabb internetes patália. Azt nehezen tudjuk elképzelni, hogy Sweeney ne tudná, hogy milyen reakciókra számíthat a rajongóitól és az utálóitól, ám ezúttal elit sportoló nők szólaltak meg, akik egyenesen sértőnek és visszalépésnek tartják a Novig-reklámban vállalt szerepét. A színésznőről sosem gondolták azt, hogy hagyományos értelemben vett girl's girl (vagyis olyan nő, aki minden cselekedetében igyekszik támogatni a többi nőt), ez a reklámja most mégis felért egy gyomrossal.

Cicik mögött tűnik el a termék

Az alapvető probléma, miszerint a színésznő túlszexualizálja a női sportolókat, csupán a jéghegy csúcsa. Marketingszakemberek szólaltak meg a reklámmal kapcsolatban, mondván, a lehető legrosszabb dolog volt a Novig cég részéről, hogy Sweeney-t választották kampányuk arcaként. 

Ennek elsődleges oka, hogy elveszi a fókuszt a termékről, amit el akarnak adni. Meglehet, hogy elhangzanak kulcsszavak arról, mit is kínál a szolgáltatás, ám a színésznő pucér megjelenése miatt senki nem az elhangzottakra koncentrál – legyen szó férfiról vagy nőről. Az egyik kommentelő így fogalmazott: „A reklám végére fogalmam sem volt, miről van szó. Azt gondoltam, most akkor mi is ez a Novig? Egy kávégép?”

A színésznő látszólag nem értett egyet sem a kritikákkal, sem a finom megfogalmazásokkal: 24 óráig elérhető Instagram történetében olyan sportmagazin címlapképeket kezdett megosztani, amelyeken szintén meztelenül látható nők, többségükben sportolók. Szerepel köztük Serena Williams, Ronda Rousey, a férfiak között pedig az amerikai focista Jason Kelce – Travis Kelce fivére. Tekintve, hogy nem újkeletű, hogy anyaszült meztelenül tesznek sportolókat a magazinok címlapjára, nem érti, az ő szereplésével mi a probléma.

Elmondása szerint a reklám teljes kreatív folyamatába bevonták a kezdetektől fogva, a cél pedig egyértelmű volt: megvalósítani egy jópofa ötletet, ami áttör a közösségi média állandó zaján. Nem szerettek volna másra koncentrálni a sporton kívül, és magabiztos, humoros, játékos hangvételben kívántak szólni.

Nos, hogy ez sikerült-e, mindenki döntse el – a szakemberek szerint egyértelműen nemleges a válasz. Hát még a sportolók szerint, akik egy emberként estek neki a színésznőnek.

A szexi és szexista közötti különbség

Tagadhatatlan, hogy Sweeney tökéletes alakját butaság lenne zsákruhák alá rejteni, neki minden remekül áll. A meztelenség is. Ám a kontextus közel sem mindegy, és a sportolónők szerint ez alkalommal nem a legmegfelelőbb módon illegette magát a kamerák előtt. A helyzeten az sem javít, hogy különböző sportfelszerelésekkel vette körbe magát, mi több, még egy kosárpalánk tetejére is felült, ami merész húzás volt.

A sportolók mindezt megúszós marketingnek tartják, meglátásuk szerint nem volt kedvük sokáig gondolkodni a kreatív megoldásokon,

Rengeteg dühös komment érkezett már a színésznő bejegyzése alá is, amelyben megosztotta követőivel új kampányát. Egy volt válogatott sportolónő ezt írta: „Mint egykori sportoló és olyan nő, aki személyesen is tapasztalta már a szexualizáló megjegyzéseket, őszintén undorodom ettől a kampánytól, és mély csalódottságot érzek. Éveket töltöttünk azzal, hogy azért küzdjünk, hogy a tehetségünk, erőnk és eredményeink alapján lássanak és tiszteljenek minket – ne pedig a testünkre redukáljanak minket”. Úgy érzi, ez a reklám visszaverte a női sportolókat a startvonalra, aminél megrendítőbbet el sem tud képzelni a mai egyébként is agyonszexualizált világban. Egy másik, még mindig aktív sportoló, a világbajnok bokszoló Skye Nicolson pedig kijelentette:

Nagy különbség van aközött, hogy valaki azért tűnik szexinek, mert sportol, és aközött, hogy a szexet használják a sport eladására.

Hozzátette, a probléma nem azzal van, ha valaki megmutatja, milyen jól néz ki vagy megéli a feminitását profi sportolóként is. A legnagyobb gond az, amikor mindezt kiforgatják, és kifejezetten kártékony módon mutatják be a világnak. Azt hangsúlyozta, ahogyan több más sportoló is, hogy nem ebben rejlik a női sport esszenciája, nem a jó testért küzdenek heti több tíz órát az edzőtermekben vagy a sportpályákon.

Az olimpiai bajnok Ariarne Titmus ennek kapcsán magyarázta el, hogy nem csak a férfi atléták teszik fel az egész életüket sporttevékenységük tökéletesítésére. Ők is a valódi értéke miatt szeretnek sportolni, szenvedélyesen élni annak a sportágnak, amelyben világszinten kiemelkedő eredményeket érnek el. Imádják a csapatmunkát, a barátságokat, az összetartást, ami ebből az életmódból fakad. Szerinte Sydney Sweeney és a reklámozott cég most ezeknek a nőket adott jókora gyomrost, valamelyest romba döntve ezzel a sportolók minden eddigi törekvését.

Hogyan élhetünk egy olyan világban, ahol még mindig divat a női test pénzre váltása, és a női sport szexualizálása?

– tette fel a költői kérdést.

A színésznő figyelmét többen is felhívták arra, hogy ilyesfajta kampányaival nem a legjobb üzenetet adja át a fiatalabb generációnak. A fiúk ebből nem kapnak egészséges képet a nőkről vagy a velük való bánásmódról, ahogyan a sport milyenségéről sem – pláne a női sportolókról. Emellett olyan függőségeket is promótál számukra, ami a pornográfiához és a szerencsejátékhoz köthető. A fiatal lányok számára azt üzenheti a reklám, hogy akkor lesznek tetszetősek az életben és akár sportjukban is, ha ledobják a textilt. Ám a jelenleg is top női atléták igyekeztek hangsúlyozni, hogy ez nem is állhatna távolabb a valóságtól.

(Borítókép: Sydney Sweeney a Novig reklámjában. Fotó: Northfoto)