A kereskedelemben hosszú időn keresztül a márka, a kereskedő és a termék állt a középpontban. A fogyasztó alkalmazkodott az üzletekhez, az üzletek pedig megpróbálták magukhoz vonzani a vásárlót. A digitális technológia azonban fokozatosan megfordította ezt a viszonyt. Ma már nem feltétlenül a vásárló keresi fel a kereskedőt: az algoritmusok egyre pontosabban képesek megjeleníteni azt a terméket, ajánlatot, amelyre éppen szüksége lehet.

A mesterséges intelligencia ebben a folyamatban pedig újabb lépést jelent, hiszen egyszerre jelenik meg a fogyasztó és a kereskedő oldalán is. A vásárló döntési asszisztensként használhatja az AI-t, miközben a kereskedő az adatok elemzésére, a személyre szabásra és az ügyfélmegtartásra alkalmazhatja, mondja Kiss Virág, a PwC szakértője a „Hogyan alakítja át az AI a márkahűséget?" című előadásban az AI Summit konferencián.

A fogyasztó legnagyobb problémája: túl sok a választás

Az AI egyik legfontosabb értéke éppen abban rejlik, hogy képes csökkenteni a döntési dilemmát, hiszen a vásárló ma már óriási választékkal, töménytelen információval és egyre összetettebb döntési helyzetekkel találkozik. Egy egyszerű vásárláselőtt is hosszú keresési folyamat indulhat: értékelések, árak, specifikációk, alternatívák és ajánlások tömegét kell feldolgozni.

A mesterséges intelligencia ebben a helyzetben nem egyszerűen újabb információforrás, hanem alapvetően az „információs túlterhelés” csökkentésének eszköze. Az AI segít kiválasztani a releváns információt, amit igazol, hogy egyes felmérések szerint a vásárlók több mint 80 százaléka hasznosnak tartja az AI által támogatott ajánlásokat.

Azonban máris felmerül egy kardinális kérdés: a fogyasztó vajon megbízik-e abban, aki segít neki dönteni? Minél aktívabban használja valaki a mesterséges intelligenciát a mindennapokban, annál inkább hajlamos megbízni benne a vásárlási döntések során is. Ráadásul az AI egyre inkább beépül a mindennapi döntésekbe, vagyis nem az lesz a kérdés, hogy használunk-e mesterséges intelligenciát, hanem az, hogy észrevesszük-e, hogy használjuk.

A hűségprogramok következő evolúciója

A kereskedők oldalán az egyik legnagyobb változást a személyre szabás hozhatja. A hűségprogramok eredeti logikája egyszerű volt: a visszatérő vásárló kedvezményt, pontokat vagy másfajta jutalmat kapott. Később megjelent az adatgyűjtés, majd az adatok alapján történő célzott ajánlás.

Az AI ezt a rendszert egy új szintre emelheti. A személyre szabás ugyanis már nem csak azt jelentheti, hogy a kereskedő tudja, mit vásárolt korábban az ügyfél. Az algoritmusok a vásárlási előzmények, preferenciák és viselkedési mintázatok alapján azt is meghatározzák: mi lehet fontos a fogyasztó számára a következő időszakban.

Ez pedig közvetlenül kapcsolódik a márkahűséghez, hiszen a vásárlók számára egyre fontosabbá válik, hogy a nekik szóló ajánlat valóban nekik szóljon. A személyre szabott ajánlatok és jutalmak a hűségprogramokhoz való csatlakozás fontos motivációi közé kerültek, miközben az adataikat megadó fogyasztók egyre inkább el is várják a személyre szabást. A kereskedő számára tehát az adat önmagában nem érték. Az érték abból keletkezik, hogy képes-e az adatból releváns élményt létrehozni.

Az AI egyik legfontosabb kereskedelmi előnye tehát éppen a relevancia megteremtése. Ha a fogyasztó gyorsabban megtalálja azt, amit keres, akkor hajlamos gyorsabban dönteni és elfogadni az ajánlatot. Ez alapvetően változtatja meg a kereskedő és a fogyasztó közötti kapcsolatot.

Korábban a kereskedő azt próbálta elérni, hogy a fogyasztó emlékezzen a márkára. A következő korszakban egyre fontosabb lehet, hogy a márka legyen jelen a megfelelő pillanatban és ajánlattal. A márkahűség így részben átalakulhat: az érzelmi kötődés mellett egyre nagyobb szerepet kaphat a folyamatos relevancia.

De hol van a határ a személyre szabás és a manipuláció között?

Az AI alkalmazásának azonban kockázata is van, még pedig az, ami a legnagyobb előnye is: az algoritmus egyre többet tudhat a fogyasztóról. A vásárlók természetesen elfogadják, hogy egy kereskedő tudja, milyen termékeket néztek meg, vagy mit vásároltak korábban. De vannak olyan információk, amelyeknél már egészen más a megítélés.

A túlzottan személyre szabott ajánlatok a felmérésben szereplő fogyasztók közel 60 százaléka számára már manipulatívnak tűnnek, és csaknem felük úgy érzi, hogy a kereskedők túl sokat tudnak róluk. Itt húzódik az AI-vezérelt kereskedelem egyik legfontosabb határa. A jó személyre szabás olyan, mintha a kereskedő értené a vásárló igényét. A rossz személyre szabás olyan érzést kelt, mintha a kereskedő megfigyelné őt.

A különbséget az alkalmazás módja teremti meg. A bizalom kialakításában ezért nem pusztán az adatvédelmi megfelelésnek van szerepe. Legalább ilyen fontos a fogyasztó kontrollérzete. Jelzésértékű lehet például, ha az AI-alapú ajánlás kikapcsolható, de hasonlóan fontos az AI használatának jelölése. Ha a fogyasztó tudja, hogy egy ajánlás vagy tartalom mesterséges intelligencia segítségével készült, az átláthatóság révén erősödhet a bizalom.

Mi marad a márkahűségből?

A mesterséges intelligencia egyik legérdekesebb hatása éppen a márkahűség újraértelmezése lehet. A hűséget hagyományosan olyan viselkedésekkel azonosítjuk, mint a visszatérő vásárlás, a márka ajánlása másoknak vagy a hűségprogramhoz való csatlakozás. Miközben az AI által átalakított kereskedelmi környezetben a relevancia válhat a kapcsolat egyik legfontosabb elemévé.

Ha egy márka folyamatosan képes megérteni a fogyasztó aktuális igényeit, és megfelelő pillanatban megfelelő ajánlatot ad, az akkor is fenntarthatja a kapcsolatot, ha a fogyasztó számára soha nem volt igazán fontos maga a márkanév. Ez egy különös fordulat: a jövőben lehet, hogy nem ahhoz leszünk hűségesek, akit a legjobban szeretünk, hanem ahhoz, aki a legjobban ért minket.

Nem a legerősebb márka nyer

A mesterséges intelligencia tehát nem egyszerűen egy új kereskedelmi eszköz, hanem a fogyasztói döntés teljes logikáját alakíthatja át. A vásárló oldalán csökkenti az információs terhet, felgyorsítja a döntést és személyre szabottabbá teheti a keresést. A kereskedő oldalán lehetővé teszi a pontosabb ajánlást, a hatékonyabb ügyfélmegtartást és a korábbinál finomabb személyre szabást.

A következő években ezért nem feltétlenül az lesz a legsikeresebb márka, amelyik a legtöbb adattal rendelkezik, és még csak nem is az, amelyik a legfejlettebb AI-rendszert használja. Hanem az, amelyik a technológiát úgy tudja beépíteni a fogyasztói kapcsolatba, hogy közben releváns marad, de nem válik tolakodóvá; személyes marad, gyorsítja a döntést, de nem veszi el a döntés szabadságát.