GazdaságSzerző: vg 2 napja 2 percnyi olvasás
Egy életre szóló tanulsággal gazdagodott a francia luxuscég.
Ki gondolta volna egy évvel ezelőtt, amikor átadták Sanghajban az LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy) csoporthoz tartozó Louis Vuitton márka hatalmas hajóalakú áruházát a legnagyobb kínai színészsztárok és persze óriási tömegek jelenlétében, hogy akkora pofonba szalad bele a cég a legfontosabb piacán, hogy a fal adja a másikat?
A gyanútlan franciák ugyanis védjegypert indítottak Kína egyik legnépszerűbb teázóhálózata ellen, mondván, hogy a Molly Tea négyszirmú virágmotívuma túlságosan hasonlít a Louis Vuitton híres védjegyének egyik elemére. A bíróság igazat is adott az európai luxusmárkának, ám a bírósági siker pürrhoszi győzelemnek bizonyult.
A döntés ugyanis Kínában váratlan társadalmi ellenreakciót váltott ki. A közösségi médiában rengetegen posztolták ki, hogy egy globális luxusóriás indokolatlanul támadott le egy helyi teázóláncot, amely valójában nem is a közvetlen versenytársa.
A vita gyorsan kulturális és nemzeti identitáskérdéssé vált, mivel a kommentelők szerint a Molly Tea védjegye valójában egy a Tang-dinasztia korából (618–907) származó hagyományos kínai motívumra hajaz.
Az ellenségessé vált hangulat pedig azonnal megjelent az értékesítési adatokban.
A JL Warren Capital kutatócég becslése szerint a Louis Vuitton kínai forgalma júliusban mintegy 30 százalékkal, augusztusban pedig még mindig 20-25 százalékkal maradt el az előző évitől.
Bár a visszaesés mértéke enyhült, a tendencia továbbra is jelentős tehertétel a Louis Vuittonnak. Az elemzőház szerint a per körül kialakult kulturális vita érdemben rontotta a márka teljesítményét.
A kialakult helyzet már csak azért is különösen fájdalmas a franciáknak, mert a svájci UBS Bank becslése szerint a kínai fogyasztók adják a márka teljes forgalmának mintegy 30 százalékát.
A Louis Vuitton pedig az LVMH bevételeinek mintegy negyedét, üzemi eredményének pedig nagyjából 60 százalékát termeli, ami jól mutatja, mennyire fontos a márka teljesítménye a vállalat egésze szempontjából.
Ugyanakkor nem a Molly Tea-ügy a Louis Vuitton egyetlen gondja Kínában. A gazdaság lassulása, a fogyasztói bizalom gyengülése, a feltűnő luxusfogyasztás visszaszorítására irányuló kormányzati törekvések és az adóbehajtások szigorítása egyaránt visszafogják a keresletet a Középső Birodalomban.
A probléma iparági szintű: a Gucci tulajdonosa, a Kering, valamint a Hermès is jelentős kínai értékesítési visszaesést tapasztalt. A Bloomberg szerint azonban messze a Louis Vuitton teljesített a leggyengébben júliusban és augusztusban a vezető luxusmárkák között.
A befektetők is reagáltak a romló kilátásokra.
A válság súlyosságát mutatja, hogy a Bloomberg értesülése szerint a Louis Vuitton vezérigazgatója, Pietro Beccari és helyettese, Damien Bertrand július végén Kínába utazott, hogy közvetlenül mérjék fel a helyzetet.
A problémák miatt a vállalaton belül tervezett vezetőváltás is késedelmet szenvedhet: Bertrand teljes jogkörű vezérigazgatóvá történő kinevezését várhatóan elhalasztják.
Az elmúlt hetekben ugyanakkor némi javulás mutatkozik. A közösségi médiában mérséklődött a felháborodás, a Louis Vuitton ismét új üzleteket nyitott kínai és tajvani hírességek részvételével, és a JL Warren szerint szeptemberben már csak mintegy 13 százalékos kínai értékesítési visszaesés várható.
A HSBC elemzői úgy vélik, hogy a Molly Tea körüli botrány hosszabb távon nem okoz maradandó károkat a márkának, ám a 2026-os harmadik negyedév eredményeit érdemben ronthatja.
Napi