GazdaságSzerző: vg 4 napja 4 percnyi olvasás
A vásárlási kedv a magyaroknál sem csökken, viszont új stratégiát választanak hozzá, akárcsak a többi európai országban.
A külföldi online vásárlás mára a magyar e-kereskedelem szerves részévé vált. A külföldi kereskedők 2025-ben a 2092 milliárd forintos magyar online termékforgalom közel 18 százalékát, a rendeléseknek pedig 24 százalékát adták. A PwC Magyarország friss elemzésében azt vizsgálta, hogy a forgalmi adatok alapján hogyan rendezte át a vásárlásokat a július 1-től hatályos 3 eurós vám, a „temuvám”. A Világgazdaság oldalán már bemutattuk: az előzetes adatok arra utalnak, hogy az európai, így a magyar fogyasztók vásárlási kedve nem tűnt el, de tudatosabban tervezik meg külföldi rendeléseiket. Ez a PwC kutatásának is egyik következtetése.
Az elemzés szerint a külföldi kereskedők 2025-ben a 2092 milliárd forintos magyar online termékforgalom közel 18 százalékát, a rendelések 24 százalékát adták. A 375 milliárd forintos importforgalom több mint fele a Temuhoz kötődött. A kínai platform magyarországi forgalma elérte a 195 milliárd forintot, miközben több mint 13 millió rendelést regisztrált.
A trend 2026 elején is folytatódott:
Kínai webáruházból 1,6 millió magyar vásárolt, ami a külföldről rendelők 67,5 százalékát jelenti.
A Temu eközben az első negyedévben közel 5 millió rendelést könyvelt el, ami 92 százalékos növekedés egy év alatt. A platform három hónap alatt 1,8 millió magyar vásárlót ért el, vagyis a külföldről rendelők 70,9 százaléka vásárolt rajta.
A kínai és más nemzetközi platformok térnyerésének legfontosabb oka továbbra is az ár. A magyar online vásárlók 63 százaléka szerint az olcsó termékek iránti kereslet áll a külföldi szereplők előretörése mögött.
Az ár mellett azonban egyre fontosabbá válik a széles választék, a gyors szállítás és az egyszerű vásárlási folyamat is.
Ez azért lényeges, mert a július 1-jén életbe lépett új vámrendszer éppen az olcsó, kis értékű külföldi rendelések korábbi előnyeit kezdte ki.
Ismert: az Európai Unió 2026. július 1-jétől megszüntette a 150 euró alatti, EU-n kívülről érkező küldemények vámmentességét, és átmeneti, 3 eurós vámot vezetett be az érintett termékkategóriákra. A döntést az európai online kereskedők védelmével, valamint fogyasztóvédelmi okokkal indokolták.
A magyar vásárlók egy része már a szabályozás hatálybalépése előtt reagált a változásra.
Azok körében, akik ismerték az új szabályokat és vásároltak külföldről, 30 százalék előrehozott több rendelést, további 18 százalék pedig legalább egy vásárlását még július 1. előtt lebonyolította.
Az előrehozott rendelések 85 százaléka a Temuhoz kapcsolódott.
A második negyedév adatai már azt mutatják, hogy a csomagforgalom is átrendeződött. Az EU-n kívülről érkező csomagok száma mintegy 750 ezerrel csökkent az első negyedévhez képest, miközben az EU-n belülről érkező rendelések volumene több mint 1,25 millió darabbal nőtt.
Mindez arra utal, hogy nem feltétlenül a kereslet tűnt el, hanem a teljesítés módja változott: a rendelések egy része európai raktárakba, illetve más értékesítési és logisztikai csatornákra terelődött.
A vám hatása ugyanakkor a vásárlási szándékokon is érzékelhető. Az EU-n kívülről rendelők 29 százaléka jelentősen, 22 százaléka kissé ritkábban vásárolna, ugyanakkor mindössze 6 százalék tervezi teljesen megszüntetni az ilyen rendeléseket.
A Temu esetében 22 százalék jelentős, 17 százalék mérsékelt visszafogással számol, és csupán 8 százalék hagyna fel teljesen a platform használatával.
Vagyis a „temuvám” nem hozott tömeges szakítást a kínai platformokkal. Inkább az látszik, hogy a vásárlók elkezdték újraszámolni, hogy valóban megéri-e egy-egy olcsónak tűnő termék megrendelése.
A vásárlók számára nem önmagában a vám összege meghatározó, hanem az, hogy előre látható-e a teljes fizetendő összeg
– fogalmazott Timár Szabolcs, a PwC szakértője.
A július után is aktív külföldi vásárlók 30 százaléka többletköltséget tapasztalt vagy várt, 29 százaléka szerint a termékek drágábbnak tűntek, közel 24 százalék pedig úgy érzékelte, hogy nehezebbé vált a végösszeg előzetes meghatározása.
Csaknem minden ötödik válaszadó szerint a külföldi webáruházak elvesztették korábbi árelőnyüket.
A vám megjelenítése ugyanakkor nem egységes. A július után vásárlók 42 százaléka már a fizetési folyamat során találkozott a vámmal, mások csak a rendelés leadása után szembesültek vele, egy részük pedig egyáltalán nem látott külön felszámított összeget. Ennek oka, hogy egyes platformok beépítették a költséget a termékárba, vagy EU-s raktárból teljesítették a rendelést.
A változás a Temu vásárlóinak döntéseiben is egyértelműen megjelenik.
A platform vásárlóinak:
Timár Szabolcs szerint a külföldi e-kereskedelem sikerét továbbra is erősen befolyásolja az ár, de a vásárlók már nem pusztán a termék árcéduláját nézik.
A vám az impulzusvásárlásokat és a kis értékű rendelések egy részét visszafoghatja, a tudatosan megtervezett vásárlások azonban megmaradhatnak.
A platformok számára ezért az átlátható költségek, a gyors szállítás és az egyszerű vásárlási élmény jelenthetnek versenyelőnyt.
A július utáni időszakban mérséklődött a Temu használata, de az aktív külföldi vásárlók 54,4 százaléka továbbra is rendelt a platformról. A változás egyik fontos vonatkozása lehet, hogy a Temuról elmaradó rendelések nem automatikusan a magyar webáruházaknál jelennek meg. Ugyanis azok közül, akik az eredetileg a kínai platformon kiválasztott terméket máshol szerezték be,
a legtöbben az Allegrót választották, amely megelőzte az eMAG-ot, az Alzát és a hazai webáruházakat is, de nem a magyar webshopok kapják automatikusan a kieső keresletet.
Cserjés-Kopándi Ildikó, a PwC elemzője szerint a kutatás eredménye arra is rámutat, hogy nem a külföldi rendelések eltűnése, hanem a vásárlási szokások átalakulása lehet a meghatározó trend.
Újabb teher rakódhat az EU-n kívüli webáruházakból rendelt kis értékű csomagokra: a júliusban bevezetett 3 eurós vám után novembertől külön uniós kezelési díj is életbe léphet. A pontos összegről az Európai Bizottság fog határozni, az Európai Unió Tanácsa szerint a tagállamokkal hamarosan megkezdik az egyeztetést. A novembertől esedékes változás a népszerű platformok, a Temu, a Shein és az AliExpress vásárlóit is érinti – részleteket a napokban megjelent összeállításunkban talál.
A július 1-jén bevezetett 3 eurós átalányvám első teljes hónapjának hatásairól egyelőre nem lehet végleges képet alkotni. Az előzetes tagállami adatok alapján a csomagok mennyisége csökkent, de a vásárlási kedv nem tűnt el, inkább a kosarak összetétele és a rendelések útvonala változott meg.
Az Európai Unió vámügyi csúcsszerve korábban a Világgazdaságnak azt nyilatkozta, hogy szeptember közepére várható valamennyi tagállami júliusi adat beérkezése, így az átfogó következtetések levonásához még szükség van ezekre az adatokra.
A jelenlegi kép alapján azonban egyre inkább az látszik: a vám nem szüntette meg a külföldi online vásárlást Magyarországon, hanem újrarendezte azt. A kérdés most már kevésbé az, hogy rendelnek-e a magyarok külföldről, sokkal inkább az, hogy honnan, milyen logisztikai útvonalon és milyen végösszeg mellett teszik ezt.
Napi