A Euromoney nemzetközi pénzügyi magazin a Raiffeisen Bankot Magyarország legjobb lakossági digitális bankjának választotta. Melyik fejlesztés vagy stratégiai döntés volt az, ami meggyőzte a döntéshozókat?

Rajna Gábor: Nem egyetlen fejlesztéshez kötődik az elismerés, hanem egy stratégiai irányhoz, fejlesztések és döntések sorozatához. A díj elnevezése két fontos jelzőt tartalmaz: lakossági és digitális. Előbbi a magánszemély ügyfeleket jelenti, valamint azokat az egyéni vállalkozókat és kisvállalkozásokat is, amelyek bankolási szokásaikban sokszor nagyon hasonlítanak a lakossági ügyfelekhez.

Másrészt azt, hogy az ügyfélfolyamatainkat digitális logikával tervezzük meg, illetve alakítjuk át, és ezeket használjuk minden csatornán. Ha valaki bankfiókban intéz ügyet, vagy a telefonos ügyfélszolgálatot hívja, ott természetesen megjelenik a személyes kapcsolat és a tanácsadás is, de a folyamat alapja ugyanaz, mint amit az ügyfél otthonról, a mobilján is végig tudna vinni.

A fejlesztéseink sorában az első nagy lépés az ügyféllé válás teljes digitalizálása volt.

Szándékosan nem csak számlanyitásként értelmezem, mert ez magában foglalja a számlacsomag kiválasztását, a bankkártya igénylését, különböző nyilatkozatokat és a jogszabályok által előírt ügyfélismereti kérdőívek kitöltését is. Ezt követi a fedezetlen hitelek és a befektetések applikációs ügyintézése, így mára már szinte valamennyi ügyféligényre választ adó digitális banki működésről beszélhetünk.

Ezek szerint nem csak lakossági, hanem kisvállalati, mikrovállalati ügyfelek számára is azonos digitális csatornák érhetők el. Hogyan szegmentál mégis a bank az ügyfelek között annak tükrében, hogy a számukra elérhető termékek eltérők?

Ez mindig izgalmas kérdés a bankok számára, és a választóvonal jellemzően folyamatosan változik is. Az egyik határ ott húzódik, hogy az ügyfelet meddig szolgálja ki a lakossági, és honnantól veszi át a vállalati üzletág. Ezt lehet árbevételhez, cégmérethez vagy ügyféltípushoz kötni, de én alapvetően az ügyfél viselkedéséből indulok ki. Ha egy egyéni vállalkozó pénzügyi működése nagyon közel áll egy magánszemélyéhez, akkor lakossági jellegű digitális kiszolgálásra van szüksége.

Rajna Gábor

Raiffeisen Bank, lakossági vezérigazgató-helyettes

Rajna Gábor a Budapesti Corvinus Egyetemen végzett közgazdászként, egyetemi tanulmányai alatt eltöltött egy évet Franciaországban is az ESSEC International Business Schoolban. Ezt követően a BNP-Parib

…Tovább

Igaz, hogy vannak eltérő lakossági és mikrovállalati termékek, de ez nem azt jelenti, hogy a kiszolgálásnak is teljesen különbözőnek kell lennie. Az online, digitális számlanyitásnál például a lakossági és a mikrovállalati folyamat között gyakorlatilag egyetlen érdemi különbség van: vállalkozói ügyfélnél elkérjük az adószámot.

Minden más lépés szinte azonos.

A termékoldali különbségek már sokkal jelentősebbek. Az elmúlt időszakban mind lakossági, mind vállalati oldalon nagy szerepük volt a támogatott termékeknek, ezek pedig szabályozási és adminisztratív szempontból bonyolultabbak. Vállalati oldalon például a Széchenyi Kártya Programhoz kapcsolódó konstrukciók több szereplőt, garanciavállalást és speciális feltételrendszert jelentenek, ezért nehezebb őket teljesen digitalizálni.

Általában azt a folyamatot vagy terméket lehet könnyen digitalizálni, ami gyakori és egyszerű.

A fedezetlen termékek, például a személyi kölcsönhöz hasonló konstrukciók jól digitalizálhatók, mert elsősorban a visszafizetési képességet kell vizsgálni. Egy fedezetes hitel, jelzáloghitel vagy beruházási hitel ugyanakkor, már sokkal összetettebb; ma nagyjából ez jelenti a digitalizáció egyik felső határát.

Eddig alapvetően az ügyfélkiszolgálás digitalizációjáról beszéltünk, azonban a bank digitális stratégiája ennél jóval átfogóbb. Milyen főbb sarokkövei vannak, és hol tart most a megvalósításban?

Egy digitális stratégia akkor működik jól, ha minden esetben az ügyféligényekre ad választ. Nem azért kell digitálisnak lenni, mert ez divatos, hanem mert az ügyfelek egyre több tevékenységet a mobilalkalmazásokon keresztül szeretnének elintézni. Ez nemcsak a bankolásra igaz, hanem minden másra is, legyen szó vacsorarendelésről, utazásról vagy egyszerűen csak barátokkal való kapcsolattartásról.

Nem kérdés ezért, hogy a banki szolgáltatások minél szélesebb körének elsősorban a mobilbankban kell elérhetőnek lenniük.

A másik kulcselem az azonnaliság: az ügyfelek a hét minden napján 24 órában, azonnal várnak megoldást. Ne legyen probléma szombaton éjjel devizát váltani és ha valaki vasárnap délután külföldön áll egy autókölcsönzőnél, és kiderül, hogy csak hitelkártyát fogadnak el, akkor az a jó banki partner, akinél pár perc alatt a mobiltárcában meg is jelenik ez a kártya: applikáción keresztül elindítható a folyamat, a bank dönt és a kártya már használható is digitálisan.

A harmadik elem a személyre szabottság. Ez nem pusztán azt jelenti, hogy a mobilapp nevén szólítja az ügyfelet, vagy az ügyfelek megszemélyesített üzeneteket kapnak, hanem azt, hogy a bank a megfelelő élethelyzetben releváns ajánlatot ad. Ha az ügyfél utazik, autót bérel, és ehhez kapcsolódóan megfelelő utasbiztosítási ajánlatot kap, akkor az valódi ügyfélélményt jelent.

Hogyan építik be a digitalizációt a panaszkezelési gyakorlatokba? Meddig érdemes digitalizálni egy folyamatot az ügyfélelégedettség csökkenése nélkül?

Ha úgy tesszük fel a kérdést, hogy a panaszkezelés személyes vagy digitális csatornán hatékonyabb-e, akkor rosszul tesszük fel.

A kettő egészséges egyensúlya a fontos.

Az egyszerű ügyeket a digitális csatornák nagyon hatékonyan kezelik. Egy chatbot párhuzamosan rengeteg ügyfélnek tud segíteni, míg egy contact center kapacitása mindig véges. Bankkártyalimittel kapcsolatos problémák esetén például, általában az appon belül választ tud adni a chatbot és el is irányítja az adott funkcióhoz a kérdezőt. A fiatalabb generációknál ráadásul azt látjuk, hogy sokan szívesebben chatelnek, mint telefonálnak. Hiba lenne ugyanakkor a chatbotot magára hagyni. Ha a kérdés összetett, vagy a rendszer nem tud biztos választ adni, akkor egy tanácsadónak kell átvennie az ügyet.

Így nálunk az egyszerű ügyek gyorsan megoldódnak, a kollégáknak pedig több kapacitásuk marad a valóban komplex esetekre.

Hogyan mérik egy fejlesztés sikerét, mi mutatja meg, hogy valóban jól mérték fel előzetesen az ügyféligényeket? Hogyan gyűrűzik be az ügyfélkiszolgálásba az AI?

Elsősorban az ügyfelek közvetlen értékelését, visszajelzéseit figyeljük. Fontos, milyen értékelést kap a mobilalkalmazás, de ezt mindig piaci kontextusban kell értelmezni, mert országonként eltérő, hogyan pontoznak az ügyfelek. Magyarországon például jellemzően 4,5 felett értékelik a banki appokat, míg máshol jóval szigorúbbak a felhasználók.

Legalább ilyen fontosak a felhasználási statisztikák: hányan használják a funkciót, végig tudják-e vinni a folyamatot, hol akadnak el, mennyi időt töltenek benne. Ha túl kevés időt töltenek el egy képernyőn, lehet, hogy átugrották; ha túl sokat, akkor valami túl bonyolultnak bizonyult. Mérjük a konverziós arányokat, a chatbotról az ügyintézőnek átadott esetek számát és típusát, valamint a folyamat végén az ügyfélelégedettséget is.

A mesterséges intelligenciára ebben a folyamatban is eszközként tekintek. Komoly hatékonyságnövekedést eredményezhet, de érteni kell, mire jó és mire nem.

A chatbotunknál például már használunk AI-t az ügyfélszándék felismerésére: segít értelmezni, hogy az ügyfél valójában mire gondol a beírt szavak mögött. A válaszadást ugyanakkor kontrolláltan kezeljük, mert bankként pontos és konzisztens választ kell adnunk. Ugyanígy az AI segítheti a fióki kollégákat is információk gyors megtalálásában, de a végső felelősség továbbra is az emberé.

Ha elfogadjuk azt, hogy a bank jól mérte fel előzetesen az ügyféligényeket, és ennek mentén valósította meg a digitális fejlesztéseit, akkor ebből logikusan az következik, hogy a magyarok digitálisan kifejezetten érettek. Igaz ez?

Egyértelműen igaz, sőt úgy gondolom, hogy éles generációs szakadék sincs, az idősebbek is használják a digitális csatornákat. A bankolás viszont speciális terület, ahol a bizalom, a biztonság és a közérthetőség más digitális szolgáltatásokhoz képest is kiemelten fontos. Ezért a bank felelőssége, hogy a folyamatokat ügyfélnyelven, érthetően építse fel.

Azt látjuk, hogy aki egyszer kipróbál egy digitális banki funkciót, jellemzően nem tér vissza az offline ügyintézéshez.

Aki egyszer utalt már mobilapplikációban, nem fog visszatérni a fióki, papíralapú utaláshoz. Ezért fontos a személyes edukáció is: ha valaki bemegy a bankfiókba, meg kell mutatni neki, hogyan tudja legközelebb az egyszerű ügyeket otthonról, kényelmesen elintézni. A fióknak pedig maradjon meg a szerepe a nagyobb döntéseknél, például bankváltásnál vagy nagyobb összegű hitelnél, illetve befektetésnél.

Magyarországon az ügyfelek hagyományosan elég lojálisak a meglévő bankjukkal szemben, éppen ezért a bankváltás sem teljesen hétköznapi esemény. A digitális fejlesztések tudnak olyan erős értékajánlatot jelenteni, amelyek akár a bankváltásra is ösztönözhetnek?

Tény, hogy a magyarok nehezen váltanak bankot, bár az elmúlt egy-két évben látunk elmozdulást ezen a téren. Ráadásul előfordul, hogy a bankváltás mögött valamilyen rossz élmény vagy halmozódó csalódottság áll, nem pedig egyszerűen csak az új ajánlat vonzereje. Ez általában egy összetettebb folyamatnak a vége, éppen ezért úgy gondolom, hogy egy digitális fejlesztés – bár fontos része az értékajánlatnak - önmagában ritkán elég.

Az egyik feladat, hogy a bank jelen legyen, amikor a váltás gondolata felmerül az ügyfélben: digitális és fizikai térben is. Ha a döntés megszületett akkor viszont kulcsfontosságú, hogy a számlanyitás gyors, egyszerű és stabil legyen: ha a digitális élmény jó, akkor az valódi versenyelőny lehet.

A digitalizáció a neobankok látványos térnyerésére adott válaszként vagy önálló, független stratégiaként értelmezhető inkább?

A neobankok megjelenése pozitív hatással volt a piacra, mert új dimenzióba helyezték a bankolást. Megmutatták, hogy az ügyfelek nyitottak a mobilon keresztüli számlanyitásra, a digitális ügyintézésre és az egyszerű, kényelmes felhasználói élményre. Ezt a hagyományos bankoknak is le kellett követniük. Ma már szinte nincs különbség a hagyományos bankok és a neobankok ügyfélélménye között. A szabályozásban is történt változás, így ma már – eltérően a kezdetektől – közel azonos játékszabályok szerint működnek, mint a klasszikus bankszektor szereplői, de ezen a területen még látok teendőt.

Ugyanakkor mi nem kizárólag digitális bankként gondolkodunk.

Abban hiszek, hogy hosszú távon az lesz versenyképes, aki jól tudja kombinálni a digitális csatornákat és a személyes tanácsadást. A kizárólag digitális vagy kizárólag személyes modell helyett az ügyfél szempontjából optimális egyensúlyban látom a jövőt.

Lakossági területen meddig fenntartható a személyes, fióki kiszolgálás?

A személyes ügyintézésnek ott látom igazi értelmét, ahol az ügy bonyolult, ritka vagy érzelmileg is fontos az ügyfélnek. Ilyen lehet egy jelentősebb befektetési döntés, egy lakásvásárlás vagy gyermek születése miatt nagyobb otthonba költözés, vállalkozás alapítása vagy egy öröklés.

Ezekben a helyzetekben nem fog eltűnni a személyes tanácsadás szerepe. A digitális eszközök viszont itt is gördülékenyebbé tehetik a folyamatot. A cél az, hogy a fióki kiszolgálás ne gépelésről és papírok aláírásáról szóljon, hanem arról, hogy az ügyintéző valóban az ügyfélre figyel és vele kommunikál. A fölösleges adminisztrációt el kell hagyni, de a komplex élethelyzetekben az emberi kapcsolat továbbra is érték marad.

Sokszor ismételt frázis, hogy az innovációkat Amerikában kitalálják, Kínában lemásolják és tökéletesítik, Európában pedig szabályozzák. Mennyire igaz ez a banki digitalizációra? Milyen változtatásokra lenne szükség ahhoz az európai bankrendszerben, hogy a hagyományos bankok még versenyképesebb digitális szolgáltatásokat tudjanak nyújtani?

A bankszektor egyik legnagyobb értéke a biztonság. A banki értékajánlat alapja évszázadok óta az, hogy az ügyfél pénze biztonságban van, és megbízhat az intézményben. Ez nem veszhet el a digitalizáció miatt.

A cél az egészséges egyensúly: a bankolás legyen gyors, egyszerű, érthető és biztonságos.

Vannak azonban olyan területek, ahol a szabályozás inkább bonyolít, mint valódi biztonságot teremt. Nagy előrelépést jelentene például, ha bizonyos hitelezési folyamatoknál automatizáltan, interfészen keresztül elérhetők lennének hiteles állami adatok, például jövedelmi információk. Ez gyorsabbá, átláthatóbbá és biztonságosabbá tenné a hitelezést, miközben az ügyfélnek is egyszerűbb lenne.

Olyan szabályozói innovációkra lenne szükség, amelyek egyszerre támogatják a digitalizációt és növelik a biztonságot. Európa szerintem nem áll rosszul banki digitalizációban, és látszik egyfajta racionalizáció is: az európai szabályok már egyes esetekben egyszerűsödnek, miközben bizonyos területeken erősödik a szabályozási figyelem.

A cikk megjelenését a Raiffeisen Bank támogatta.

Címlapkép és fotók forrása: Portfolio - Berecz Valter