GazdaságSzerző: portfolio 2026. 09. 03. 5 percnyi olvasás
A repülőjegytől a szálláson és az autóbérlésen át az utasbiztosításig ma már szinte minden utazási szolgáltatás néhány kattintással lefoglalható, miközben a mesterséges intelligencia az úticél kiválasztásában, a helyi programok felkutatásában és akár a teljes útiterv összeállításában is segíthet. Mindez első látásra éppen azokat az előnyöket kezdi ki, amelyekre az utazási irodák hagyományosan építettek. Az Invia utazásközvető szerint azonban az AI nem teszi fenntarthatatlanná az utazási irodák működését, inkább átalakítja azt – miközben a magyarok negyede már most is használ mesterséges intelligenciát a nyaralása megtervezéséhez.
Az utazási irodák jövőjét érintő egyik legfontosabb kérdés, hogy mi marad az iparág hagyományos hozzáadott értékéből akkor, amikor az utazó gyakorlatilag minden szolgáltatást maga is elérhet az interneten. Jozef Zakar, az Invia Magyarország és Szlovákia országigazgatója egy háttérbeszélgetésen arról beszélt többek között: az Invia nem tart attól, hogy a mesterséges intelligencia kiváltja az utaztatási szektort.
Az AI jelenleg elsősorban segítséget nyújt az utazónak, de nem viszi végig helyette a teljes folyamatot, vagyis az inspirációtól és információgyűjtéstől nem jut el automatikusan valamennyi szükséges szolgáltatás összehangolt lefoglalásáig.
Zakar szerint ezt jól mutatja az is, hogy még a legnagyobb technológiai szereplők, mint a Google sem képesek minden, egy utazáshoz szükséges platformot és szolgáltatást úgy összekapcsolni, hogy abból teljes körű utazási szolgáltatás jöjjön létre. A technológiai fejlődés ezért biztosan átalakítja az iparágat, az utazási cégeknek pedig ehhez alkalmazkodniuk kell, de ez nem jelenti azt, hogy eltűnnek a piacról. Hasonló kérdés szerinte más ágazatokban is felmerülhetne: a technológia fejlődése ellenére továbbra is szükség van például programozókra is.
Az Invia modellje ráadásul már jelenleg is három csatornára épül: az online értékesítés, a fizikai irodahálózat és egyre inkább a technológiai, illetve AI-alapú megoldások egymás mellett működnek. Bár a piac folyamatosan tolódik az online foglalás felé, továbbra is vannak olyan ügyfelek, akik igénylik a személyes kapcsolatot és a tanácsadást.
Az Invia által bemutatott adatok szerint 2026-ban a magyar felnőtt lakosság 69 százaléka ment vagy megy nyaralni. A lakosság 28 százaléka kizárólag külföldön, 28 százaléka csak Magyarországon, 13 százaléka pedig belföldön és külföldön is nyaral, míg 31 százalék egyáltalán nem utazik.
A külföldi utaknál továbbra is komoly szerep jut a szervezett utazásoknak: a magyarok 21 százaléka utazott vagy tervez külföldre utazni utazási irodán keresztül. Érdekes módon a fiatalok körében ennél is nagyobb az arány: a 29 év alattiaknál 27 százalék választotta vagy választaná ezt a megoldást.
A szervezett utazást választók korösszetétele is azt mutatja, hogy ez messze nem kizárólag az idősebb generációk piaca. A 18–29 évesek adják a csoport 31 százalékát, miközben a 60 év felettiek aránya mindössze 9 százalék. Jozef Zakar szerint az egyik fontos piaci trend éppen az, hogy a fiatalok is szívesen utaznak szervezetten. Ebben egyre nagyobb szerepet kaphatnak a dinamikus csomagok, amelyeknél az ajánlat az utas egyéni preferenciái alapján állítható össze.
A digitalizáció ugyanakkor egyértelműen látszik a foglalási szokásokban. A szervezett utazások esetében a magyarok 53 százaléka részesíti előnyben az online foglalást, 23 százalék alkalmazáson keresztül is szívesen vásárol – utóbbi különösen a fiatalabbakra jellemző –, miközben 36 százalék továbbra is nyitott arra, hogy személyesen, utazási irodában intézze a foglalást.
Mindössze 13 százalék utasítja el kifejezetten az online foglalást, igaz, a 60 év felettieknél ez az arány már 37 százalék.
Zakar szerint a Covid-járványig egyértelműen az online foglalás térnyerése volt megfigyelhető, a pandémia azonban átmenetileg ismét felértékelte a személyes ügyintézést. Ez a hatás mára laposodik, és a piac ismét az online csatornák irányába mozdul.
A technológiai változás nagyságát jól érzékelteti, hogy a magyar lakosság 25 százaléka már használt mesterséges intelligenciát nyaralás megtervezéséhez. További 28 százalék érdeklődik iránta és szeretné megtanulni, hogyan használhatja erre a célra.
Az AI-t elsősorban inspirációgyűjtésre, az ajánlatok összehasonlítására, értékelések felkutatására és útitervek elkészítésére használják. Egyelőre azonban jellemzően nem bízzák rá a teljes utazásszervezést: a mesterséges intelligencia inkább kiindulópont, amelynek javaslatait további kereséssel és ellenőrzéssel egészítik ki.
Ez egyben magyarázatot ad arra is, hogy az AI gyors térnyerése miért nem jelenti automatikusan az utazási irodák végét. A technológia az információkeresés és az összehasonlítás jelentős részét már képes megkönnyíteni,
de az utazáshoz szükséges különböző szolgáltatások tényleges összekapcsolása, lefoglalása és az ezekhez kapcsolódó ügyintézés továbbra is külön feladat.
A külföldi nyári utazás kiválasztásakor a magyarok számára az ár a legfontosabb tényező: ezt a megkérdezettek 30 százaléka emelte ki. A biztonság 16, a lokáció 15 százalékkal követi.
A szervezett utaknál a mediterrán tengerpartok dominálnak: 36 százalék választ ilyen célpontot, 25 százalék városnéző utazást, ugyancsak 25 százalék pedig Egyiptomot, Tunéziát vagy Törökországot. Az egzotikus utak esetében különösen erős az utazási irodák szerepe, ezeket az utasok szívesebben szervezik közvetítő segítségével.
A különbség egyes desztinációknál látványos. Egyiptomot, Tunéziát és Törökországot a szervezetten külföldre utazók 25 százaléka választja, az egyénileg utazóknál azonban csak 6 százalék ez az arány. A mediterrán európai tengerpartoknál fordított a kép: a szervezett utazók 36, az egyénileg utazók 47 százalékánál jelennek meg ezek a célpontok.
Ősszel és télen az európai városlátogatások, az egzotikus utak és a wellnesspihenések kerülnek előtérbe. A szervezett utazók körében a síutak is jóval népszerűbbek: 7 százalék választja ezeket, szemben az egyénileg utazók 2 százalékával.
A foglalások időzítése alapján az utazási piac egyre kevésbé korlátozódik a klasszikus nyári főszezonra.
Az őszi-téli időszakra a magyar lakosság 31 százaléka tervez külföldi szervezett utazást, miközben 42 százalék már a 2027-es nyári foglalást is fontolgatja.
Azok között, akik utazásszervezővel tervezik a következő nyarat, 80 százalék biztosan vagy valószínűleg ilyen formában utazna. A foglalások jelentős része már jóval a nyár előtt megtörténik: 25 százalék jellemzően január–februárban, 36 százalék pedig március és május között foglal.
Az utazási irodák hozzáadott értékéről folyó verseny egyik terepe a kiegészítő szolgáltatások értékesítése. A leggyakrabban utasbiztosítást, kirándulásokat és fakultatív programokat, valamint ülőhelyválasztást vásárolnak az utazók. Az autóbérlés inkább az egyénileg szervezett utaknál népszerű.
Különböző utazásszervezők ajánlatait teszi összehasonlíthatóvá és értékesíti, miközben az utazás tényleges megszervezéséért az adott utazásszervező felel. A társaság 2025 óta a lengyel Wirtualna Polska Holding turisztikai érdekeltségei közé tartozik. A csoport régiós portfóliójában az Invia mellett többek között a Wakacje.pl és a Szallas Group is megtalálható.
A címlapkép illusztráció. Címlapkép forrása: Getty Images
Napi