Olaszországba 2025-ben már közel egymillió magyar utazás irányult, 57 százalékkal több, mint egy évvel korábban, miközben Spanyolország is a népszerű célpontok között maradt. Ezzel azonban nem vagyunk egyedül, Európa déli részét soha nem látott tömeg keresi fel, és a kereslet a szélsőséges nyári hőség ellenére sem akar érdemben csökkenni. A helyzet több szempontból is kezd élhetetlenné válni, a tömegturizmus megoldásokért kiált, a piac nem feltétlenül tudja szabályozni magát. 

A turisták száma közben olyan ütemben növekszik, hogy Európa két legnépszerűbb mediterrán célországa lassan nem tud több látogatót fogadni. Spanyolország és Olaszország közelít turisztikai kapacitásának határához – erről Sebastian Ebel, a TUI vezérigazgatója beszélt a Wall Street Journalnak.

 Spanyolország esetében különösen élesen fogalmazott, szerinte az ország szálláskapacitása elfogyott, ezért ott már nehéz további növekedést elérni. A probléma azonban nem az, hogy csökkenne az utazási kedv. Éppen ellenkezőleg, a TUI arra számít, hogy a kereslet továbbra is erős marad, a növekedés viszont fokozatosan azokba az országokba tolodik el, ahol még van hely újabb turisták fogadására.

Ebel elsősorban Egyiptomban lát jelentős növekedési lehetőséget, miközben Törökország iránt is ismét erősödött a kereslet, miután a szállodák árcsökkentésekkel kezdték visszacsábítani az árérzékenyebb vendégeket, ahogy erről korábban a Világgazdaság is írt. 

A mediterrán országok telítődése ráadásul már nem csupán az idegenforgalmi vállalatok problémája. A Wall Street Journal felidézi, hogy Dél-Európa több városában lakossági tiltakozásokhoz vezetett a tömegturizmus, miközben a hatóságok

•  turistaadókkal, 
• a rövid távú lakáskiadás korlátozásával 
• és a tengerjáró hajók forgalmának szabályozásával próbálják mérsékelni a terhelést. 

Brüsszel szétterítené a turistákat

Az Európai Unió szerint a megoldás nem feltétlenül az, hogy kevesebbet utazzunk, hanem hogy ne mindenki ugyanoda és ugyanakkor menjen. Az uniós turizmus egyik legnagyobb problémája ugyanis már nem a vendégek hiánya, hanem rendkívül egyenetlen eloszlásuk. Miközben Barcelona, Mallorca, Velence vagy a görög szigetek egy része a tömegturizmus következményeivel küzd, Európa más régiói jóval kevesebb látogatót vonzanak. A tervek szerint nemzeti és regionális politikákkal kellene javítani az egyensúlyt, és külön támogatni kellene a turizmus fejlődését a periférikus, vidéki, szigeti, hegyvidéki és távoli térségekben. Ennek egyik eszköze az egész évben működő légi, vasúti, közúti és vízi közlekedés - ebben nincs nagy újítás, lássuk be.

De tényleg meg akarjuk mondani a turistának, hová menjen?

Itt azonban előkerül egy kényes kérdés. Meddig feladata az államnak vagy az Európai Uniónak befolyásolni, hogy az emberek hol töltsék a szabadságukat? A turista nem ostoba, el tudja dönteni, mire vágyik, számol a költségekkel, a körülményekkel, látja a Facebookon Barcelonában, Santorinin vagy a Nápolyi-öbölben hömpölygő tömegről a videókat. Így jó eséllyel maga is másik célpontot keres. Oda fog menni, ahol van elérhető kapacitás.  A piac tehát részben automatikusan elvégzi azt a terelést, amelyet az EU közpolitikai eszközökkel is ösztönözne. 

Ez persze nem jelenti azt, hogy a túlturizmus minden problémáját megoldja a piac. A turista kifizeti a repülőjegyét, a szállását és az éttermi számláját, de a látogatók tömegének teljes költsége nem feltétlenül jelenik meg ezekben az árakban. A zsúfolt tömegközlekedés, a vízfogyasztás, a hulladék, a lakáspiacra nehezedő nyomás vagy a helyiek életminőségének romlása olyan terheket is jelenthet, amelyeket nem a turista vagy az utazásszervező fizet meg. Éppen ezekkel indokolja az Európai Unió, hogy szükség van valamilyen beavatkozásra.

Vannak jó példák a tömegturizmus mérséklésére

Koppenhága is szenvedett a belvárosi túlturizmustól, de nem kitiltotta, hanem kicsalogatta a látogatókat a belvárosból a külvárosi kerületekbe. A Tourism Moves program ezért Ørestad modern építészetét és természeti értékeit, Nordhavn kulturális életét, illetve a kikötőt kezdte élményként „becsomagolni”, utóbbit kifejezetten a zsúfolt belváros alternatívájaként. A kevésbé ismert negyedek bekerültek Koppenhága turisztikai marketingjébe is. A trükk tehát nem az volt, hogy megmondják a turistának, hová ne menjen, hanem hogy adjanak neki okot arra, hogy továbbmenjen a belvárosnál.

Japánban ennél is látványosabban próbálják eltéríteni a megszokott útvonalakról a külföldieket. 2023-ban még Tokió, Oszaka, Kiotó, Hokkaidó és Fukuoka vitte el a külföldi vendégéjszakák 73 százalékát. A Japan Airlines és a Hoshino Resorts kampányt indított, a világhírű helyek mellé rögtön odatesznek egy kevésbé ismert alternatívát. A kiotói cseresznyevirágzás mellé például Nagato és Hirosaki kerül, a híres Hakuba síparadicsom mellé Tomamu és Aomori. Az ajánlásnál azonban nem állnak meg, ugyanis repülőjegyet és vidéki szállást kombináló csomagokkal, Instagram-kampánnyal és nyereményként repülőjegyekkel is próbálják rávenni az utazót, hogy letérjen a Tokió–Kiotó–Oszaka tengelyről. 

Talán éppen ez lehet a túlturizmus kezelésének kulcsa, megmutatni, miért érdemes máshová is elindulni. A turista végül úgyis a pénztárcájával dönt, és aligha mond le Olaszországról vagy Spanyolországról csak azért, mert egy brüsszeli stratégia ezt szeretné. De néhány jó hívószó, a rejtett kincsek, a különleges élmények ígérete talán letéríti a legszokványosabb útvonalakról és oda is visz pénzt, ahová korábban nem.