A film-, sorozat- és sporttartalmakhoz kapcsolódó online videós szolgáltatások számítanak a legelterjedtebb fizetős digitális tartalmi kategóriának az Európai Unióban: 2025-ben az uniós internethasználók 32,7%-a fizetett ilyen szolgáltatásért. A zenestreaming szintén széles körben elterjedt, az érintettek aránya 23,0% volt, míg az online hírportálokért, digitális újságokért és magazinokért 7,2%, az online játékokhoz kapcsolódó szolgáltatásokért pedig 6,1% fizetett.

A tagállamok között jelentős a különbség. A videós és sporttartalmaknál Írországban (63,9%), Dániában (61,1%) és Hollandiában (59,2%) volt a legmagasabb a fizető internethasználók aránya. A rangsor végén Bulgária (9,3%), Szlovénia (13,7%), Lettország (16,7%) és Litvánia (17,4%) állt.

Magyarország minden kategóriában lejjebb csúszott

Miközben az uniós átlag mind a négy vizsgált kategóriában emelkedett, Magyarországon minden szegmensben csökkent az online tartalmakért fizető internethasználók aránya.

Tagállami szinten viszonylag kevés országban mértek visszaesést, Magyarország azonban három kategóriában is az öt legnagyobb csökkenést mutató tagállam közé került:

• Videós és sporttartalmak: az uniós átlag 29,64%-ról 32,68%-ra nőtt, miközben Magyarországon 21,97%-ról 20,14%-ra csökkent az arány. Az 1,83 százalékpontos magyar visszaesés Franciaország után a második legnagyobb csökkenés volt az EU-ban; ebben a kategóriában mindössze 5 tagállamban mértek negatív elmozdulást.

• Zenei streaming: az uniós arány 20,92%-ról 23,03%-ra emelkedett, Magyarországon viszont 15,01%-ról 13,19%-ra mérséklődött. Ez 1,82 százalékpontos csökkenést jelent, ami Horvátország és Görögország után a harmadik legnagyobb visszaesés volt a 27 tagállam között. Összesen 7 országban volt negatív az elmozdulás.

• Online hírportálok, újságok és magazinok: az EU-ban 6,66%-ról 7,23%-ra nőtt a fizetők aránya, Magyarországon ezzel szemben 3,21%-ról 2,89%-ra csökkent. A 0,32 százalékpontos magyar visszaesés az ötödik legnagyobb volt az uniós mezőnyben; 8 tagállamban mértek csökkenést.

• Online játékokhoz kapcsolódó fizetős szolgáltatások: az uniós átlag 5,51%-ról 6,14%-ra emelkedett, Magyarországon viszont 4,16%-ról 3,99%-ra mérséklődött az arány. A 0,17 százalékpontos csökkenés a hatodik legnagyobb visszaesést jelentette az EU-ban; ebben a kategóriában szintén 8 országban csökkent a mutató.

Mi állhat a magyar visszaesés mögött?

A magyar adat értelmezésénél több lehetséges magyarázat is felmerül, de fontos módszertani korlát, hogy az Eurostat felmérése önmagában nem alkalmas az okok pontos szétválasztására. A mostani számok azt mutatják meg, hogy mekkora arányban fizettek az internethasználók az adott online tartalmi szolgáltatásért, de nem derül ki belőlük, hogy a csökkenés mögött lemondások, szolgáltatásváltások, átmeneti szüneteltetések vagy más fogyasztói döntések álltak-e.

Az egyik kézenfekvő magyarázat a tartósan magas árérzékenység.

A 2022-ben kezdődött inflációs sokk begyűrűző hatásai a háztartások egy részénél 2024–2025-ben is érezhetők lehettek, különösen a rendszeres, nem létfontosságú kiadások felülvizsgálatában. Az online tartalmi szolgáltatások — főként akkor, ha egy felhasználó egyszerre több platformért fizet — könnyen ebbe a körbe kerülhettek.

A június közepén publikált adatok szerint a magyar háztartások végső fogyasztása az Európai Unió 73%án állt 2025-ben, ezzel Lettországgal holtversenyben az utolsó a tagországok között. A magyar relatív fogyasztási szint még a fejlettségi szintünkhöz képest is alacsony. Ennek okairól sokszor írt a Portfolio. Magyarországon tavaly az egy főre jutó GDP (PPS) az EU-átlag 76%-a volt, ami ismét a 23. helyre volt elég a fejlettségi rangsorban.

A másik tényező az előfizetési fáradtság lehet.

Az elmúlt években a szórakoztatóipari és digitális tartalomszolgáltatók egyre inkább külön platformokra terelték a tartalmaikat, ami sok felhasználónál párhuzamos előfizetéseket eredményezett. Ha ehhez áremelések is társulnak, az árérzékenyebb piacokon gyorsabban megjelenhet a lemondás, a szolgáltatások rotálása vagy az olcsóbb konstrukciók keresése.

A videós szolgáltatásoknál további tényező lehet a fiókmegosztás szigorítása.

Ez egyes piacokon új egyéni előfizetéseket generálhatott, de az alacsonyabb vásárlóerejű országokban akár a fizető felhasználók arányának csökkenéséhez is hozzájárulhatott. Ezt ugyanakkor az Eurostat mostani adatai közvetlenül nem bizonyítják, ezért inkább lehetséges magyarázatként, nem pedig igazolt okként érdemes kezelni.

Mielőtt azonban a magyar helyzet egyedi drámaiságával kapcsolatban könnyelmű következtetésekre ragadtatnánk magunkat, érdemes egy pillantást vetni a régiós mintázatra is. A legnagyobb visszaesést mutató országok között több közép- és délkelet-európai tagállam is megjelenik: Horvátország a zenei és a játékos kategóriában is a legnagyobb esést mutatta, Szlovénia a játékoknál a második, a videós tartalmaknál az ötödik legnagyobb visszaesést produkálta, Csehországban pedig a harmadik legnagyobb csökkenést mérték a videós szolgáltatásoknál. Ez arra utal, hogy a magyar adat nem teljesen elszigetelt jelenség, de az országok közötti különbségek értelmezéséhez további jövedelmi, árképzési és fogyasztói viselkedési adatokra lenne szükség.

Más digitális és kulturális mutatók is kedvezőtlen képet festenek Magyarországról

A mostani adatok összhangban vannak több korábbi, digitális és kulturális fogyasztást mérő mutatóval is. Augusztus elején beszámoltunk arról, hogy Magyarországon esett vissza a legnagyobb mértékben a kulturális eseményekre online jegyet vásárlók aránya az EU-ban. Áprilisi elemzésünkben pedig azt mutattuk be, hogy az e-könyvek és digitális olvasnivalók letöltésében és vásárlásában is a sereghajtók közé tartozik a magyar közönség.

Ezek a mutatók nem ugyanazt mérik, ezért nem érdemes őket mechanikusan összemosni. Mégis ugyanabba az irányba mutatnak:

Magyarországon több digitális tartalmi és kulturális szolgáltatásnál is gyengébbnek látszik a fizetési hajlandóság vagy annak növekedési dinamikája, mint az uniós átlag.

Módszertani megjegyzés: Az adatok az Eurostat háztartási és egyéni IKT-használatra vonatkozó felméréséből származnak. A mutató a 16–74 éves, a kérdőív kitöltését megelőző három hónapban internetet használó személyek körében méri, hogy mekkora arányban fizettek az adott online tartalmi szolgáltatásért. Az egyes kategóriák nem összegezhetők, mivel egy válaszadó többféle szolgáltatásért is fizethetett.

Címlapkép forrása: Jakub Porzycki/NurPhoto via Getty Images