Az indiai Z generáció közül sokan nem tekintik barátnak Narendra Modit. De az indiai miniszterelnök megpróbál úgy beszélni velük, mint egy.

A 75 éves vezető – aki forgatókönyvű beszédek, formális adások és gondosan koreografált megjelenések révén régóta ápolja az erősember imázsát – az elmúlt hetekben egy lazább stílust öltött az Instagramon, a fiatalok körében népszerű fotó- és videóplatformon.

Modi idővonala, amely még egy hónapja még gondosan összeválogatott posztokat tartalmazott, mostanra több "őszinte" tartalmat is tartalmaz, mint például egy készülj velem tekercs és több szelfi stílusú megszólítás az általa "barátoknak" nevezett fiatalokhoz.

Az egyik videóban még a Z generáció körében népszerű kifejezésre is hivatkozik, mondván: "első a vérvonalamban,külsőrakétát, chipet és drónt építeni”, miközben beszédet mond a diákoknak egy diplomaosztó ünnepségen Delhiben.

Modinak több mint 106 millió követője van az Instagramon, így ő az egyik legkövetettebb politikai vezető a platformon.

A platformon folytatott kommunikációjának hangneme azonban soha nem volt központi szerepe sem csapatának, sem a Bharatiya Janata Párt (BJP) közösségimédia-stratégiájának, annak ellenére, hogy a párt jó hírnevet szerzett a 2014-es választások megnyeréséhez hozzájáruló digitális játékkönyvnek.

A dolgok azonban megváltoztak az idei indiai ifjúsági tüntetések után.

A szatirikus Cockroach Janta Party (CJP) által vezetett mozgalom mémeken, élő közvetítéseken és Instagram-tekercseken keresztül terjedt el, majd elég erős erővé fejlődött ahhoz, hogy lemondjon egy szövetségi miniszterről.

A CJP egy viccnek indult, de az a képessége, hogy az online figyelmet utcai mozgósítássá és politikai nyomásgyakorlássá változtassa, úgy tűnt, hogy elkapta a BJP-t.

A hindu nacionalista párt több mint egy évtizede India egyik legfélelmetesebb politikai erejét építette fel az interneten WhatsApp-csoportok, Facebook-oldalak és X-fiókok segítségével, hogy felerősítse üzenetét – mondja Anurag Minus Verma szerző és kommentátor.

A fiatal indiaiak azonban másként fogyasztják a tartalmat és a politikát.

A szakértők szerint India lakosságának több mint 60%-a 35 év alatti, és a Z generáció (1997 és 2012 között született) várhatóan az ország egyik legnagyobb szavazótömbjét alkotja a 2029-es általános választásokra.

Megnyerésük azt jelenti, hogy olyan platformokon érjük el őket, mint például az Instagram, ahol a személyes és szűretlen tartalmak nagyobb visszhangot keltenek, mint a hagyományos politikai üzenetek.

Ez a változás nyilvánvaló volt, amikor Modi bejegyzései először megjelentek az Instagramon. A fiatal felhasználók gyorsan reagáltak szarkazmussal.

Sokan kigúnyolták első szelfi-videóját,külső- amelyben megtörte a hallgatását a még zajló ifjúsági tüntetésekről. De ami igazán felkeltette a figyelmüket, az egy hosszú szünet volt, miután Modi azt mondta: "barátok".

Verziói hamarosan felkapaszkodtak az interneten, a felhasználók szerkesztéseket és vicceket adtak hozzá, és kigúnyolták a világítást és a kameraállásokat a videójában.

A következő bejegyzésekben úgy tűnt, hogy Modi csapata reagált a kritikák egy részére, különféle kameraállásokkal, hátterekkel és világítással kísérleteztek.

Míg néhány fiatal felhasználó értékelte a tájékoztatást, sokan még mindig szkeptikusak voltak az időzítést illetően.

A 22 éves Ginni Malia "érti", hogy a BJP miért akar kapcsolatba lépni vele egykorú emberekkel, de azt mondja, hogy "a hirtelen megnövekedett elkötelezettség időzítése az, amire igazán oda kell figyelnünk".

Úgy tűnik, hogy a videók Z generációs nyelvet és formátumokat alkalmaznak, de nem foglalkoznak a tiltakozásokat kiváltó aggályokkal, teszi hozzá.

Ez nem csak Modi fiókja. A BJP közösségi média oldalai is elkezdtek mémeket, szlengeket és popkultúra utalásokat használni a fiatalabb közönség elérése érdekében.

Nem sokkal a tiltakozások befejezése után a BJP egy orsókészletet tett közzé egy edzőteremben,külső. Fiatalok és egy idősebb tréner azzal érveltek, hogy az indiai fiataloknak távol kell maradniuk a tüntetésektől. De sok hozzászólás és megosztás „megrándult”-nak nevezte a videót.

Egy másik, a BJP által közzétett videóban a 90-es évekbeli Friends című sitcom címadó dala szólt a háttérben, a következő felirattal: "PM Modi ott van érted,külső" - utalás egy olyan műsorra, amely az ezredfordulós siker volt, de a Z generációban csekély visszaidézési értékkel bír.

Malia azt mondja, társai körében ezeket a videókat "képregényes tartalomnak" tekintik, nem pedig politikai üzenetnek vagy tájékoztatásnak.

A jelentések szerint a BJP tisztában van azzal, hogy a fiatalabb közönség elérésére tett kísérletei nem úgy sikerültek, ahogyan azt tervezték.

A tiltakozások során Modi állítólag arra kérte minisztereit, hogy fokozzák közösségi média elkötelezettségüket, és forduljanak a fiatalokhoz.

A Hindustan Times szerint szerdán a szövetségi miniszterek „jelentéskártyát” kaptak a közösségi médiában elért teljesítményükről, és felszólították, hogy fokozzák jelenlétüket a platformokon.

A párt a közelmúltban leváltotta a közösségi média vezetőjét, Amit Malviyát, aki 2015 óta töltötte be a posztot. Egyes elemzők szerint ennek oka a BJP-t a tiltakozások során az interneten intézett kritika, valamint az, hogy nem tudták visszafogni a közösségi média narratíváját.

A BJP nem egyedül próbál kapcsolatot teremteni a fiatalabb közönséggel.

A kongresszus vezetője, Rahul Gandhi – aki gyakran posztol szelfi stílusú videókat és őszinte képeket az Instagramon – a tiltakozások után Instagramon is tartott egy Kérdezz bármit egy Instagramon, játékos válaszokkal, például „láttál engem és Batmant ugyanabban a szobában?”

Azonban egy dolog felhívni a figyelmet az Instagramon, és egy másik dolog irányítani a beszélgetést.

Joyojeet Pal, aki a Michigani Egyetemen tanítja a közösségi média politikai használatát, azt mondja, hogy a BJP régóta támaszkodik az X-en és a WhatsApp-on lévő támogatói hálózatra, hogy felerősítse üzeneteit és formálja a narratívát – de ez nem működik az Instagramon.

A platform hajlamos a nagyobb elköteleződést generáló tartalmak megjelenítésére, például hosszabb nézési időre, újrajátszásra, megosztásra és megjegyzésekre.

"Nem túl nehéz megtalálni azt a tekercset, amely 10 millió megtekintéssel rendelkezik egy 200 követőt számláló fiókról, míg néhányat, amelyet hatalmas bázissal rendelkező emberek írnak, csak néhány ezret" - mondja Pal.

"Ez kihívás a BJP számára, mert stratégiáját a hálózatközpontú internetre építették, míg a mai platformok sokkal inkább affektusközpontúak."

Egy másik akadály a BJP számára az lehet, hogy elveszíti az irányítást a felett, hogy mi történik a videó közzététele után.

Jó példa erre Modi első tárcsa, amelyet több mint 400 millió alkalommal néztek meg. Noha hatalmas közönséget vonzott, Verma azt mondja, hogy a fiatalok szarkasztikus és gúnyos szerkesztésekkel osztották meg újra, így a Modi által tervezetttől egészen más hangot adva. A BJP számára kihívást jelenthet megtanulni elfogadni ezt a dinamikát.

„Az Instagram alapvetően egy irónia köré épülő platform” – mondja Verma. "A tekercsbe csomagolt komoly politikai üzeneteket továbbra is lehet trollkodni."

A szakértők azonban óva intenek attól, hogy túl nagy súlyt helyezzenek a BJP azon törekvésére, hogy megnyerjék a Z generációt. Szerintük a párt választási sikere még mindig sokkal inkább a szervezeti erejétől és a lojális támogatói bázisától függ, mint attól, hogy a tartalom hogyan teljesít az Instagramon.

„Fontos különbséget tenni a választások és a közösségi média narratíva megnyerésének képessége között” – mondja Pal. "A BJP abszolút képes a választások elsöprésére, még akkor is, ha minden Z generáció utálja a közösségi médiában."

Egyelőre a párt – mint sokan az indiai politikai térben – tanul ismeretlen területen működni.

De nem lenne meglepő, ha a BJP végül rájön, mondja Pal.

A párt története során alkalmazkodott a politikai kommunikáció új formáihoz, a közösségi média kampányok korai alkalmazóitól kezdve az újabb formátumok, például podcastok és influencer interjúk átvételéig.

"De ehhez idő kell, és az a tény, hogy most ezt a problémát látjuk, azt jelenti, hogy új szabályokat kell megtanulniuk" - teszi hozzá.