2023 márciusában a modell, aktivista és író, Tess Holliday bejelentette, hogy a H&M méret- és inkluzivitási tanácsadójaként dolgozik. Partnerségük gyümölcse „az egyik legjelentősebb dolog, amit pályafutásom során tettem” – mondta akkor a US Vogue-nak. A divatjugger elkötelezte magát a méretek bővítése mellett, XL-ről 4XL-re, és modelljei változatosabbá tétele mellett.

Ez felborította a trendet, és egy egyébként borongós időben jött a plus-size divat számára. 2023-ra a divatipar a sovány testek Ozempic által sugárzott ünneplésének fogságában volt, miután a 2010-es évek végén a testpozitivitás mozgalma alatt rövid ideig kacérkodott a görbületekkel.

Ám 2026-ra, mindössze három évvel a H&M partnerség bejelentése után, a projekt gyümölcsei elenyésztek. Az Edited kutatócég, amely nyomon követi a termékek megjelenését a kiskereskedők webhelyein, elemezte a H&M 2026 tavaszi/nyári kínálatát, feljegyezte az összes új női ruhát, amely januártól májusig érkezett az oldalra, és összehasonlította 2025 azonos időszakával. Tavaly a 3XL és 4XL az új készlet 2%-át tette ki. Idén ezek a méretek teljesen hiányoztak. Más nagy méretek is visszaestek: az XXL, amely 2025-ben a készlet 13,3%-át tette ki, 3 százalékponttal, míg az XL 2 százalékponttal esett vissza, a kisebb méretek, XS-től nagyig pedig átlagosan 3 százalékponttal emelkedtek.

Holliday már nem működik együtt a H&M-mel. Még akkor is „egy kicsit pesszimista” volt, amikor belevágott az együttműködésbe, mondja. "Egész életemben plusz méretű voltam. Több mint 15 éve dolgozom az iparágban, sok márka felemelkedését és bukását láttam. Mindig aggódom, hogy valami eredeti-e." Amikor azonban elkezdett dolgozni a márkával: "Nagyon optimista lettem, mert sok változtatást, amit szerettem volna végrehajtani, már végrehajtottak. Sajnos nem hiszem, hogy olyan valódi volt, mint reméltem."

A Guardiannek adott nyilatkozatában a H&M azt mondta, hogy folyamatosan figyeli az illeszkedési és méretezési igényeket, és megerősítette, hogy „úgy döntöttünk, hogy megszüntetjük a 3XL és 4XL méreteket, mivel azt tapasztaltuk, hogy ezekre a méretekre csökken a kereslet”.

Nem a H&M az egyetlen márka, amely ebben a szezonban csökkenti a plusz méretű ruhákat. Az Edited szerint a Mango is csökkentette a 16-os méretű új ruhák készletét 20-ra, a 2025 tavaszi/nyári 6,6%-ról 0,5%-ra 2026 tavaszán/nyáron. Eközben az Anthropologynál 2026 júliusában eladó ruhák elemzése azt mutatta ki, hogy a plusz méretű kínálat éves szinten 10,5%-ról 9%-ra csökkent. Ez a legutóbbi méretzsugorodás évekig tartó egyéb visszaállítások után következik be, a kiterjesztett mérettartományok bezárása miatt (a Loft három év után 2021-ben zárta le a plusz méretű kínálatát; az Old Navy 2022 májusában csökkentette kínálatát, mindössze kilenc hónappal az új, plusz méretű kezdeményezés elindítása után). Tavaly 151 hely – az összes üzlet közel harmada – zárt be a nagyobb méretű Torrid láncnál. Annyira korlátozottak a lehetőségek a plusz méretű emberek számára – mondja Nikki Apostolou befolyásoló –, hogy „Teljesen feladtam, hogy bemenjek egy boltba vagy egy bevásárlóközpontba abban a reményben, hogy ruhát találok.” A Reddit tele van plusz méretű vásárlók szálaival, akik a lehetőségek hiányáról beszélnek; néhányan már túl vannak rajta, hogy elkezdték varrni saját ruhadarabjaikat.

Holliday, aki 2013-ban megalapította az #EffYourBeautyStandards kampányt azzal a céllal, hogy elősegítse az önszeretetet és az összes testtípus elfogadását, azt mondja, a csökkenést először a Covid idején vette észre. Majd 2022-től a következőket mondja: „A plus-size kínálat gyorsan visszaesett. A sokszínűség, mint egész, már nem számít prioritásnak sok márka számára.”

Sok elemző, például az Impact Analytics vezérigazgatója, Prashant, az Agrawal1 legutóbbi GLP-módosításait rögzítő Agrawal1. „első számú okként” írja le, hogy a ruházati kiskereskedők jelenleg aggódnak a méretek miatt.

A Mintel legfrissebb kutatása szerint 2025 júniusában az amerikai felnőttek 18%-a számolt be GLP-1 gyógyszerek használatáról, ami a 2024-es 12%-hoz képest. évtizedek óta tartó emelkedés után, 2022-ben 39,9%-kal, idén pedig 36,4%-ra esett vissza a Gallup szerint.

„Olyan ez, mint senki, amit valaha is tapasztalt volna” – mondja Agrawal. Korábban "az elmúlt 50 évben az Egyesült Államok minden évben nagyobbra nőtt. Ez az első alkalom, hogy az Egyesült Államok a másik irányba fordult." Vállalatának adatai, amelyek nem titkolt számú nagy amerikai ruházati kiskereskedő eladási adataiból származnak, a kisruházati cikkek eladásainak két évnyi növekedését mutatják (az XS méret 0,45%-kal nőtt 2023 és 2024 között, és 0,43%-kal 2024 és 2025 között), valamint kisebb csökkenést a közepesnél (2%-os és 0,05%-os csökkenés). 0,31% és 0,30%), valamint XL és nagyobb méretek (0,38% és 0,39% csökkenés). Azoknál a márkáknál, amelyek minden szezon előtt több milliárd darab ruhadarabot rendelnek meg, az ilyen kis százalékpontok nagy pénzügyi és környezetvédelmi felelősséget jelenthetnek.

Ferjünk bele azonban a számokba, és az okok, amelyek miatt a főbb divatmárkák elhagyják a nagyobb méretű vásárlókat, összetettebbek. Még a GLP-1 korszakában is az amerikaiak többsége még mindig molett, beleértve azokat is, akik a GLP-1-ekkel fogytak. A legújabb kutatások azt sugallják, hogy a legtöbb GLP1 felhasználó testsúlyának 10-20%-át veszíti el; tavaly Jack Plunkett, a Plunkett Research vezérigazgatója úgy becsülte, hogy az amerikai nők 66%-a még mindig 14-es vagy nagyobb méretet visel, amit a legtöbb márka plusz méretűnek minősít. Még most is – és annak ellenére, hogy a vizuális kultúra minden ellenkezőjét bizonyítja – a plusz méretű vásárlók a divat túlnyomó többségét alkotják.

Sok molett vásárló lemondott az új ruhákról, és a használtcikk-piac felé fordul. A ThredUp, mint sok más használt ruházati platform, arról számolt be, hogy az elmúlt években megugrott a nagyobb ruhadarabok adományozása (2026 első felében a jegyzések 32%-kal nőttek az előző évhez képest, és 2023 első fele óta megduplázódtak.) De a kereslet is figyelemreméltó növekedést tapasztalt. Idén eddig 17,4%-kal nőtt a nagy, XL-es és plusz méretű női ruházati cikkek vásárlási volumene, ami több mint kétszerese a kis és közepes méretű, 6,8%-os növekedési ütemnek.

„A nagyobb méretek iránti kereslet nem csökken, ez piacunk egyik leggyorsabban növekvő része” – mondja Kristen Brophy, a ThredUp marketingért felelős alelnöke. A cégnek nincs adata arról, hogy ez összefügg-e a GLP-1 használatával, de a Brophy szerint a viszonteladás régóta szerepet játszik a vásárlásban, amikor az emberek teste megváltozik. „Azt is hallottuk a vásárlóktól, hogy sok hagyományos használt bolt eleve nem fogad el vagy raktároz nagyobb méretű termékeket, ami még inkább fokozza az online vásárlási szokásokat.”

Brittany Steiger, a Mintel kiskereskedelmi és e-kereskedelemért felelős igazgatója szerint a GLP-1-ek hatással vannak a piacra – de ezt a hatást szem előtt kell tartani. "A GLP-1-ek megváltoztatják a méretgörbét, de nem szüntetik meg a méretbevonás szükségességét. A vásárlók 69 százaléka szerint a márkáknak több méret- és hosszválasztékot kell kínálniuk. A nagyobb történet nem a testek zsugorodása – ez az illeszkedés folyamatos kihívása." Véleménye szerint a márkák lehetősége a méretrugalmasságra és az állíthatóságra koncentrálni – és az Edited szerint több márka is tartalmaz olyan elemeket, mint a rejtett húzózsinór – ahelyett, hogy kevesebb méretet kínálnának.

Az Edited vezető kiskereskedelmi elemzője, Krista Corrigan azt mondja, hogy a forgalom nem minden megy egyformán. Az antropológia például, amely jellemzően jómódú vásárlóközönséget szolgál ki, „kifejezett „GLP-1 hatást” mutat nem csak a nagyobb ruhadarabok metszésekor, hanem sok ruhadarabja numerikus méretűről alfa méretre váltásában. Corrigan szerint ennek az az oka, hogy az alfa méretek – például a közepes méretűek, mint a 14-esek – valószínűbb, hogy „jobban elnyelik a kisebb testingadozásokat, mint a testre szabott numerikus illeszkedéseket”, így kevésbé hajlamosak az illeszkedési problémákra „a testváltáson áteső fogyasztók számára”. Azt mondja, hogy az antropológiai ügyfelek „valószínűleg azok a demográfiai csoportok, akik leginkább alkalmaznák ezeket a GLP-1-et”.

Eközben a Walmart, amely jellemzően a költségvetés-tudatos vásárlókat szolgálja ki, ritka példája volt annak, hogy a márka ebben a szezonban készletet növel a nagyobb vásárlók számára. „Ennek nagyon is van értelme – mondja Corrigan –, hogy valami nagyon okos dolgot csinálnak, és továbbra is megtartják ezt a befogadó szálat a választékuk nagy részében, kihasználva a fehér hely egy részét.”

Ez azonban azt sugallja, hogy a plusz méretű emberek gyorsabban kiszorulnak a piac jómódú és trendvezérelt részéből, mint máshol. A több száz éves celebkultúra (Wallis Simpson, aki állítólag Mounjaro-t szerette volna a „soha nem lehetsz túl gazdag vagy túl vékony” kifejezést) és a gazdasági valósággal követett összefüggést – a gazdasági előny és a testtömeg-index közötti fordított összefüggést a nyugati társadalmakban több tanulmány is megállapította. A sokak számára megfizethetetlen szemaglutid csak tovább mélyíti ezt a szakadékot (egy nemrégiben, 4,5 millió dán felnőttet vizsgáló tanulmány kimutatta, hogy a megváltott szemaglutid recepttel rendelkezők aránya a jövedelem növekedésével nőtt, bár az elhízással élők aránya csökkent.)

Az összefüggés ellenére az Egyesült Államokban a 14+ méretű piac olyan jelentős – szó szerint több tízmillió ember –, hogy az a feltételezés, amely Holliday szerint a kiskereskedők túlságosan is készen áll arra, hogy minden plusz méretű ember „úgysem engedheti meg magának, hogy vásároljon”, nyilvánvalóan nem igaz. Holliday számára ez más sztereotípiákhoz kapcsolódik, amelyeket rosszul hall. Az emberek „azt feltételezik, hogy lusták vagyunk, vagy tanulatlanok vagyunk, vagy sok más dologról” – mondja. "Igazán nagy a kapcsolat, és ez csak abból fakad, hogy a plus-size embereket kisebbnek tekintik. Amíg meg nem oldjuk ezt a problémát a társadalomban, mindig ugyanazokat a beszélgetéseket folytatjuk újra és újra, mert nem tekintenek ránk méltó vásárlóknak."

Néhány dédelgetett márka megmaradt. Holliday ajánlja a Lazy Oaf brit márkát, amelyet minden alkalommal vásárol, amikor az Egyesült Királyságban tartózkodik, valamint az Eloquiit és a Torridot, még akkor is, ha ez utóbbi frusztráló lehet az ár miatt, mondja. Apostolou a Lane Bryanthez jár melltartókért, és kedveli a Target Wild Fable termékcsaládját a trendi ruhákért, valamint az Eloquiit – bár úgy érzi, hogy lecsúsztak – a különleges alkalmakra készült ruhákért. Steiger szerint a plusz méretű vásárlók nagyra értékelik a Walmart költségvetését, és dicséri a Universal Standardot, mint egy magasabb kategóriás márkát, amely „a méretbevonáson alapul”. Szintén a felső kategóriás Apostolou az RCA Public Label tagja, és azt mondja, hogy megpróbálja támogatni a kis, plusz méretű tervezőket, amikor csak teheti, „olyan dizájnereket, akik magukért dolgoznak, nem pedig olyan vállalatokhoz, akik mindenütt lendülnek, amerre a szél fújja őket”.

Apostolou számára a törődés és a befektetés hiánya vezet oly sok plusz méretű termék csődjéhez. „Olyan sok létező márka ad nekünk egy változatot a 2010 óta kínált dolgokról. Úgy érzik, oké, el kell rejteni a gyomrodat, hordd ezt a farmert, amitől összeszorulsz. Viseld ezt a hideg vállfelsőt – olyan, mint a plusz méretű egyenruha –, mert a vállad az egyetlen bőr, amelyen meg kell engedni, hogy a többi ruha ugyanaz. egy sátor."

Az Ozempic körüli narratíva ürügy a divatmárkák számára, hogy visszavágjanak, és ne kelljen a plusz méretekre gondolniuk. „Évek óta minden kifogást bevetnek, ami eszébe jut – „na jó, az emberek nem vásárolnak” –, amikor a valaha volt legrondább, legborzalmasabb stílust kínálják.