2015 elején virágkoronák kezdtek megjelenni Ed Miliband fején. A szirmokat és szíveket photoshopolta az akkori Munkáspárt vezetőjére a "Milifandom", a fiatal, többségében női szavazók mozgalma, akik romantikus képeket osztanak meg a Twitteren, hogy tiltakozzanak Miliband "eltorzított médiaábrázolása" ellen.

Abby Tomlinson, egy 17 éves hatodikos diák ötlete volt, aki az általa "Milibae"-nek nevezett férfi védelmére kelt. A #Milifandom felkapott hashtag. Aztán a Munkáspárt elvesztette a 2015-ös választást.

Ez arra késztette David Cameront, akinek a konzervatívjai növelték mandátumuk számát, hogy dicsekedjen: "Nagy-Britannia és a Twitter nem ugyanaz." Tomlinson később elmesélte, hogy a Milibae-vel kapcsolatos reményei a 10. helyen való összeomlása miatt "politikai pesszimistává" vált, miután rájött, hogy a szavazók online megnyerése "nem történik meg egy nap, egy hét vagy akár hónapok alatt, hanem évekbe fog telni".

Több mint egy évtized telt el, és ismét a közösségi médiát használja egy munkáspárti vezető felemelésére, de ezúttal a kormány szívében. A Downing Street 12. szám alatti sajtóirodában ül Andy Burnham tartalomvezetőjeként. A kormány az elmúlt hetekben producerek, videósok és stratégák toborzásával töltötte a munkát, mind a Whitehall, mind a No 10 North Manchesterben.

A miniszterelnöki tisztség első hónapjában Burnham több mint 50-szer posztolt az Instagramon, kezdve a világ vezetőivel, kampányolókkal, farmerekkel és befolyásolókkal folytatott találkozóktól kezdve a mém-alapú tartalmakig, mint például a kocsmai falatok rangsorolása John Healey kancellárral az üzleti árakról szóló bejelentés részeként. A stratégák úgy vélik, hogy az Instagram és a TikTok erősítheti Burnham kommunikációs erősségeit és humorérzékét.

Természetesen mindannyian rajta vannak. Elterjedtek azok a videók, amelyeken Kemi Badenoch konzervatív vezető a költségvetésbe ront, vagy Sir Keir Starmer volt miniszterelnököt gúnyolja. A reform brit Nigel Farage-nek van messze a legnagyobb online közönsége a brit pártvezetők közül, 7,6 millió követővel a Facebookon, az Instagramon, az X-en, a TikTokon és a YouTube-on.

Skóciában az SNP már régóta mozgósította online hadseregét a függetlenségért folytatott kampányra, és nagyobb követőt épített ki, mint a liberálisok, amelyek szerte Nagy-Britanniában kampányolnak, akiknek vezetője, Ed Davey bizonyos sikereket ért el a kampány mutatványaival.

A Rupert Lowe korábbi reform-képviselő által alapított Restore Britain a legmagasabb szintű támogatást élvezi az X felhasználói körében. A platform tulajdonosa Elon Musk, aki nyilvánosan támogatta a pártot, kiterjesztve annak hatókörét.

A walesi kormányba újonnan beiktatott Plaid Cymru még mindig kísérletezik a megközelítésével, Rhun Ap Iorweth első minisztert használja "mókás" mémekben, miközben komolyabb interjúrészleteket is közöl. A zöldek játékosa, Zack Polanski sokat tett a saját számláinak vezetésével, bár ahogy az elmúlt hetekben tapasztalta, ez kockázatokkal is jár.

Szóval mennyi az elég? Egy olyan világban, ahol egyetlen megjegyzéssel vagy együttműködéssel jó hírnévre tehet szert (vagy megtörheti), nehéz megtalálni a megfelelő egyensúlyt – hozzáférhetőnek, hitelesnek és megközelíthetőnek lenni, anélkül, hogy megrázkódna. És ez változtat a választásokon?

Cameron utódja, Theresa May hasonlóan kételkedett a közösségi média érdemeit illetően. Amikor hivatalba lépett, visszautasította a segítőket, akik azt javasolták, kezdjen el tweetelni: "Az emberek nem mondják, hogy "add át nekem a hashtag újságot, vagy kérek egy hashtag kávét". A bejelentéseket hivatalosan kellett megtenni. Amikor a minisztereket a májusi első tisztújítás alkalmával kinevezték, az a sajtónyilatkozatokban jelent meg az Egyesült Királyság kormányának címere alatt.

Ezzel szemben idén nyáron, amikor bemutattam 5 élő műsoromat a Downing Streetről a Burnham első tisztújítása során, megjósolhatnám egy másik csapat megjelenését a közösségi médiában. Helyezkedjenek el, hogy megörökíthessék az újonnan érkezőket a kameráikkal.

Természetesen a miniszterelnökök (és a vágyakozók) régóta alkalmazkodtak az új technológiához. Winston Churchill kihasználta a rádió erejét, de a televíziót vulgáris elterelésnek tartotta. Az 1960-as években a munkáspárti Harold Wilson tévés kampányát JFK-ról mintázta Amerikában. Az 1990-es és 2000-es években olyan vezetőket, mint Tony Blair, ugyanolyan nagy valószínűséggel találtak a chatshow kanapéján, mint a Today programon.

Most a podcastok hosszú távú – és kevésbé harcias – lehetőségeket kínálnak a szavazókkal való kapcsolatteremtésre, míg a közösségi média a közvetlen demokratikus dopamin gyors csapását adja.

Peter Hyman, a Down Street-i és Keir Tony sikerének egykori tanácsadója mondta Blanak. A Burnham korai digitális kimenete „a mennyiség mellett a minőségről is szólt”.

„Naponta három-négy-ötször kell elmesélned a történetet, amit csinálsz, hogy rendszeresen kint legyél” – mondta Hyman. "Keir Starmer nem volt eléggé odakint, ezért nem szállt le."

Van itt egy oksági dilemma. Burnham azért népszerűbb a szavazásokon, mert a közösségi médiában gyűjti a lájkokat, vagy jobban teljesít az interneten, mert az emberek kedvelik?

Nem mindenki győzött meg róla. Cody Dahler, egy humorista, aki káromkodó politikai magyarázókat tesz közzé kétmillió követőjének, arra figyelmezteti a választókat, hogy cinikusak lesznek, ha azt érzik, hogy a politikusok csak "kommunikációs eszközként" használják a közösségi médiát. Burnham – mesélte Dahler a Newsnight-on – „menő helyettesítő tanárként” találkozik.

És miután Burnham kiadott egy videót arról, hogyan hívják a zsemlét az ország különböző részein – barm, cob vagy bap –, hogy népszerűsítse a decentralizációs terveit, felkérték őt a Timeringe and Oursorgan műsorszolgáltatóval. videókat".

És ebben rejlik az egyensúly megtalálásának nehézsége. Bea Timpson, Liz Truss és Rishi Sunak korábbi sajtótitkára, aki azt állítja, hogy a "kereskedelmi médiát" részesíti előnyben, például a közvetítést és a nyomtatott sajtót, hozzátette: "El kell fogadnom, hogy most már nem alku tárgya, hogy egy kicsit online legyek, de az biztos, hogy túl sok lehetsz."

A tévé és az online webhelyek továbbra is a leggyakrabban használt hírforrások, de egyre többen mondjuk, hogy a közösségi médiából is kapunk híreket az Ofcom médiafigyelő szervezet szerint. Míg ez a 16-24 évesek körében a legmagasabb, 78%, a felnőttek többsége minden korcsoportban használja a közösségi médiát a hírek eléréséhez, kivéve a 65 év felettieket. Még a 75 év felettiek 22%-a is a közösségi médiából tudja meg, mi történik a világban. A politikusok számára ez már nem csak a fiatalok eléréséről szól – ez mind a szavazókról szól.

Egyes platformok fontosabbak, mint mások. Még azután is, hogy Elon Musk átalakította a Twittert X-re, továbbra is látni fogsz parlamenti képviselőket, orvosokat és újságírókat a westminsteri faluban, amint végiggördülnek a platformon, de a digitális stratégák szerint "igazi szavazók" más platformokon is megtalálhatók. A főbb pártoknak jóval több követőjük van az összességében sokkal szélesebb körben használt Facebookon (összesen négymillióan), mint X-nek (ahol összesen 3,2 millióan vannak).

A politikusok mindig külföldön kerestek politikai és kampányötleteket, és a közösségi média sincs másképp.

A jobboldaliak igyekeznek utánozni Donald Trumpnak a TruthSocialra gyakorolt ​​hatását, míg a baloldali politikusok Zohran Mamdani New York polgármesterének sikerét várják.

Néhányan még a tengerentúlról is importáltak közösségi média szakértőket. 2019-ben Boris Johnson felbérelte Ben Guerint és Sean Topham új-zélandi párost, hogy vezesse le az általános választások digitális kampányát. Behozták az Egyesült Királyság politikájába a "szarpostázás" fogalmát, szándékosan rossz képeket hoznak nyilvánosságra, hogy reakciót váltsanak ki. Ez magában foglalta egy tweet közzétételét is, amely a „Get Brexit Done” szlogennel szerepelt a Comic Sans-ban, a grafikusok által gyűlölt betűtípusban.

Volt egy módszer az őrületben. "Az emberek nagyobb valószínűséggel kezdenek el foglalkozni valamivel, ha úgy érzik, hogy egy ember írta, nem pedig egy tervezési szakértői bizottság" - mondta Guerin. "Elég könnyű elterjedni, ha valami furcsa és szokatlan dolgot csinálsz, de ez nem mindig segíti elő a kampány céljait."

Ezt úgy tűnik, néhány újabb sláger is alátámasztja. A Burnham TikTok-bejegyzését, a kocsmai falatok értékelését millióan nézték meg. Mégis egy kevésbé trükkös videó, amely egyenesen felsorolja azt az öt dolgot, amit a miniszterelnöki tisztség első hetében tett, ötmilliót kapott.

A politikai közösségi médiában benne rejlő feszültség van. A hitelesség kulcsfontosságú. Mégis ki várja el igazán, hogy a miniszterelnök forgatja és töltse fel a saját tartalmát?

Még 2013-ban írtam egy történetet arról, hogy Cameron Twitter-fiókja kedvencnek tartotta azt a tweetet, amely William Hague-ot gúnyolódott egy fiókkezelőből, amely durva tréfát csinált arról, hogy Norman Tebbit volt tory képviselő megsérült a brightoni robbantásban.

A miniszterelnök kommunikációs igazgatója felhívott, hogy panaszt tegyek a "pofonos és gagyi" tudósításaim miatt. Az én bűnöm? Beleértve egy olyan mondatot is, amely lehetővé tette, hogy Cameronon kívül valaki tévedésből rákattintson a tetszik gombra. Ez nyilvánvalóan elrontaná a varázslatot azok számára, akik azt gondolták, hogy a miniszterelnök saját fiókot vezet 500 000 követőjének.

Ma már tudjuk, hogy Zack Polanskinak valóban megvannak a saját bejelentkezési adatai. A Zöld Párt angliai és walesi vezetőjét májusban bírálták, amiért megosztott egy bejegyzést, amelyben elítélte a Golders Green támadásban elkövetett rendőri lépéseket, amiért bocsánatot kért. Júliusban aztán elfogadta az Instagram-együttműködést, amelyben egy férfi pólót viselt, amelyen egy karikatúra guillotine látható, és a dalszöveg: "Csak Nigelnek tervezünk". A Reform UK szerint ez a Farage elleni erőszakra való felbujtás volt. "Elfogadom a felelősségemet, mert nem kellett volna elfogadnom az együttműködést" - mondta Polanski, de nem volt hajlandó bocsánatot kérni.

Gawain Towler, a reform brit képviselője, Nigel Farage hosszú távú médiatanácsadója a következőket mondja: „Az én nagy véleményem az, hogy ne légy téboly a közösségi médiában,  ami szerintem Zack Polanski nagy sikere is volt.”

Dov Forman, aki 20 000-ről több mint félmillióra segítette követőinek számát 20 000-ről több mint félmillióra növelni, többek között a londoni metróban a viteldíjak kikerülőivel való szembenézést is, azt mondja, hogy egy vezető számára „kockázatos” saját közösségi médiát működtetni. De néha kockázatot jelenthet, amelyet érdemes vállalni.

Badenoch saját videóit rendezte, és elmondta a segédeknek, hogy mit szeretne közzétenni. Az X-ben Nicki Minaj és Azealia Banks amerikai rapperek támogatták. Ez az a fajta hiteles harmadik fél jóváhagyása, amelyre a politikusok vágynak.

Azon a napon, amikor miniszterelnök lett, egy videót tettek közzé arról, hogy Burnham interjút készített a Karrierlétra című sorozatban, amelyet az ukrán TikToker Max Klymenko vezet, aki egy létrán állva interjúztatja a vendégeket karrierjükről. "Ha ők személyesen nem látták a csatornát, néha meglehetősen nehéz megérteni őket" - mondja Klimenko. Burnham látta a műsort, és használta a létrát.

Ami elvezet bennünket a nagy kérdéshez: működik-e ezek közül bármi is? Emma Connolly, egy akadémikus, aki ezt kutatta a UCL Digital Speech Lab-jában, nem biztos benne. "Nincs feltétlenül erős vagy meggyőző bizonyítékunk arra vonatkozóan, hogy ez valóban meggyőzheti vagy megváltoztatná az ellenfél szavazóit, vagy akár azokat, akik bizonytalanok" - mondja.

Ez pedig felveti a kérdést, hogy meddig tarthat a Burnham digitális nászút. Át tudja-e vészelni a TikTok miniszterelnököt egy háborún, terrortámadáson vagy vitatott bírósági ügyen? Egy új nyereményjáték bejelentése vírusos lehet, de mi a helyzet a költségek csökkentésével kapcsolatos részletekkel?

Az igazság az, hogy ezek egyike sem új, ahogy Hyman kifejti: "A politikusok, akik tévednek, úgy gondolják, hogy a közösségi média ma az egyetlen hely, ahol lehet, és helyettesítheti azt a kemény munkát és a nehéz munkát, amely a megfelelő politika kialakításával, a megfelelő narratívával és a történet helyes elmesélésével jár" - mondja. "A politika a viták megnyeréséről szól."

Hiszen a politikusok mindig is szeretni akarták őket. Csak manapság azonnal láthatják, ha megnyomja azt a szívgombot a hírfolyamán.

Hallgassa Matt Chorley-t élőben Westminsterből, hétköznap 14:00-tól a BBC Radio 5 Live-on.

BBC InDeptha webhely és az alkalmazás otthona a legjobb elemzésekhez, friss nézőpontokkal, amelyek megkérdőjelezik a feltételezéseket, és mélyreható jelentéseket készítenek a nap legnagyobb problémáiról. Emma Barnett és John Simpson minden szombaton a legelgondolkodtatóbb olvasmányokból és elemzésekből válogattak. Iratkozz fel a hírlevélre itt