Miközben 2007-ben a régió lakosságának alig tizede vásárolt online, mára több mint kétharmaduk rendel az internetről. A különbségek azonban meglepően nagyok: van ország, ahol tízből több mint nyolcan kattintanak a „megrendelem” gombra, máshol még csak minden második ember. Közben a Temu, az Allegro, az eMAG és társaik egyre keményebben harcolnak ezért a még mindig növekvő piacért – Magyarország pedig különösen nyitottnak bizonyult a külföldi, azon belül is a kínai szereplők előtt.

Két évtizede a legtöbb ember még személyesen, a boltok polcai között döntötte el, mit vásárol; ma a régióban a lakosság kétharmada rendszeresen rendel az interneten is. Az online vásárlás néhány év alatt a kísérletező kisebbség szokásából a mindennapok részévé vált – igaz, korántsem egyforma tempóban. A BB tengely tizenegy országában ez a mutató az elmúlt két évtizedben a sokszorosára nőtt, miközben a köztük lévő különbségek máig feltűnően nagyok maradtak. A most vizsgált mutató azt méri, a lakosság hány százaléka vásárolt az interneten a felmérést megelőző tizenkét hónapban; a magasabb érték nagyobb elterjedtséget jelez.  

A régiós átlag meredek pályát ír le. Az online vásárlók aránya 2007-ben még mindössze 10,3 százalék volt, 2015-re 36,0, 2020-ra 56,4, mára pedig 68,3 százalékra emelkedett. A növekedés tehát folyamatos és gyors volt, ám a többi digitális mutatóval szemben itt még bőven van tér a bővülésre: a régió lakosságának mintegy harmada egyelőre nem vásárol rendszeresen online. 

Egy dologban ez a mutató elüt a háztartások internet-hozzáférésétől, amely mostanra szinte teljesen kiegyenlítődött.

Az online vásárlás terén a mezőny továbbra is széttartó: a legmagasabb és a legalacsonyabb érték között ma is több mint harminc százalékpont a különbség. Az internet-hozzáférés tehát a belépőt jelenti, ám hogy a becsatlakozott háztartások élnek-e a vásárlás lehetőségével, már sokkal inkább országonként eltér. 

Románia itt is nagyot ugrott

A rangsor élén Csehország áll 83,7 százalékkal, egyedüliként a nyolcvan százalék felett; az ország a teljes vizsgált időszakban végig a mezőny élén haladt. Mögötte Szlovákia (78,8%) és Észtország (76,5%) következik – utóbbi a legnagyobb abszolút növekedést elérve, hiszen a 2007-es 8,6 százalékról zárkózott fel a harmadik helyre. A cseh és a szlovák vezető pozíció nem új keletű: mindkét ország már a kétezres évek végén a régió élvonalába tartozott. 

A sor másik végén a felzárkózás a legszembetűnőbb. Romániában az online vásárlók aránya 2007 és 2025 között 2,5 százalékról 60,3 százalékra, Bulgáriában pedig 2,7 százalékról 51,2 százalékra emelkedett – vagyis a gyakorlatilag nulláról induló két ország mára a lakosság több mint felét elérte. A rangsor legvégén jelenleg Bulgária áll, a különbség azonban a mezőny többi részéhez képest folyamatosan zsugorodik. 

Az emelkedő trend mögött több tényező együttes hatása áll. Az alapot a bővülő internet-hozzáférés és az okostelefonok elterjedése adta, a döntő lökést pedig a koronavírus-járvány hozta: a régiós átlag 2019 és 2021 között több mint tizenkét százalékponttal ugrott meg, ahogy a bezártság idején tömegek próbálták ki először az online rendelést. A kínálati oldalon a nemzetközi platformok megjelenése és terjeszkedése gyorsította a folyamatot. Az Amazon 2021-ben lépett be a régió legnagyobb piacára, Lengyelországba; a kínai Temu 2023-ban követte, és rendkívül alacsony áraival néhány év alatt óriási vásárlótábort épített ki – Lengyelországban 2025 elejére a felhasználók számában már megelőzte az Amazont. Mellettük a Shein és az AliExpress, valamint a régóta jelen lévő eBay is formálja a piacot.

A globális szereplők ugyanakkor erős helyi bajnokokkal osztoznak a forgalmon: Lengyelországban a hazai alapítású Allegro máig piacvezető, Romániában és több szomszédos országban a román eMAG, Csehországban és Szlovákiában pedig az Alza a meghatározó. Végül a logisztika fejlődése – mindenekelőtt a csomagautomaták gyors terjedése – és a kényelmesebb fizetési megoldások is támogatták a bővülést. 

Magyarországon a régió egyik legnyitottabb piaca

Magyarország a mezőny közepén, a régiós átlag közelében helyezkedik el. Az online vásárlók aránya 2007 és 2025 között 11,1 százalékról 67,7 százalékra nőtt, és az ország a rangsorban végig a középmezőnyben, a hatodik hely környékén maradt. Egy sajátosság ugyanakkor kiemeli a magyar piacot: a friss iparági elemzések szerint Magyarországon mára a kínai Temu a legnagyobb online áruház, megelőzve a korábbi piacvezető eMAG-ot, és az öt legnagyobb webáruházból kettő kínai platform – ami a régió egyik legnyitottabb piacává teszi a határon túli verseny előtt. 

A rangsor felső részében ugyanaz a csendes átrendeződés zajlott, mint más digitális mutatóknál: a korai éllovas Szlovénia, amely 2007-ben még a második helyen állt, mára a hetedikre csúszott, növekedése lassabb volt a mezőny többségénél. Összességében az online vásárlás a régió minden országában tért nyert. Míg az internethez ma már szinte mindenki hozzáfér, addig a vásárlási szokások átalakulása még javában tart – a következő évek kérdése, hogy a ma még kimaradó egyharmad milyen ütemben csatlakozik. 

---

A BB Tengely a Baltikum és a Balkán országainak teljesítményét veti össze évtizedes távlatban.

A sorozat többi részét itt találod.