GazdaságSzerző: forbes 2026. 08. 11. 10 percnyi olvasás
Miközben a jogalkotók a felügyeleti árképzés tilalmát fontolgatják, az elektronikus polccímkék vita tárgyát képezik, annak ellenére, hogy semmi közük a személyre szabott árképzéshez.
A Szenátus Igazságügyi Bizottsága a múlt héten albizottsági ülést tartott annak érdekében, hogy felfedje azt, amit Josh Hawley elnök „az AI felügyeleti árképzés kizsákmányoló gyakorlatának” nevez.
Megnyitó beszédében Hawley jellegzetes hévvel lendült ki. „A mesterséges intelligencia felügyeleti árazása mindennek szentháromsága, amit az amerikaiak gyűlölnek: az emberek utáni kémkedést, a kifosztást és a munkahelyek elvesztését” – mondta, hozzátéve: „A mesterséges intelligencia felfegyverzi az adatait ön ellen profitszerzés céljából.” Dick Durbin melyik rangsorbeli tagnak ajánlott csendes áment a folyosó túloldaláról.
A meghallgatáson tanúvallomást tett Lindsay Owens, a Groundwork Collaborative és a hamarosan megjelenő könyv szerzője is.Gouged: A méltányos ár vége – és mit jelent ez a pénztárcája számára;Robert Hedges, a Visa korábbi adatkezelési igazgatója és az MIT digitális munkatársa; és Hillary Caron, a United Food and Commercial Workers International Union munkatársa.
Bevezetőjében Hawley részletezte, hogy Kroger tavaly több mint 500 millió dollárt keresett azzal, hogy hűséges ügyfelek adatait értékesítette más vállalatoknak, és hogy a Delta Airlines partnerségre lép a mesterségesintelligencia-felügyeleti árképzéssel foglalkozó, Fetcher céggel, amely kijelentette, hogy „ideje, hogy a légitársaságok belépjenek az AI technológia kiaknázási szakaszába”.
Hawley az általa digitális polccímkéknek nevezett – az iparágban szélesebb körben elektronikus polccímkéknek – nevezett címkékkel szemben is kiegyenlített, mint a kiskereskedelmi munkahelyek nettó rombolója, mivel az árak azonnal változtathatók anélkül, hogy emberi kézre lenne szükség a nyomtatott címkék kicseréléséhez. Arra is figyelmeztetett, hogy felügyeleti árképzési eszközként is használhatók.
Hawley arra hivatkozva, hogy a légitársaságok felügyeleti árképzési algoritmusokat használhatnak arra, hogy ugyanazon a járaton különböző árat számítsanak fel az ügyfeleknek az egymás melletti ülésekért, Hawley figyelmeztetett: „Az élelmiszerboltok és mindenki másé lesz, amíg ki nem találjuk, hogyan lehet átláthatóságot, őszinteséget és bizonyos védelmet nyújtani az amerikai fogyasztóknak.”
A meghallgatás során különböző fogalmakról – például algoritmusokról, dinamikus árazásról, túláramról, mesterséges intelligencia által vezérelt árképzésről – és alkalmazásokról tettek tanúbizonyságot a felügyeleti árképzésről szóló átfogó vita során.
Dr. Owens a legegyszerűbben úgy határozta meg a felügyeleti árképzést, hogy „mi történik, ha a vállalatok az Ön személyes adatai alapján eltérő árat számítanak fel ugyanarra a termékre”. Kijelentette, hogy ez a gyakorlat sérti az amerikai fogyasztás alapelvét, miszerint „minden vásárlónak ugyanazt az árat kell fizetni ugyanazért a termékért”.
A Pennsylvaniai Egyetem marketingprofesszora, Z. John Zhang azt vallotta, hogy a potenciálisan káros „felügyeleti árképzés” kifejezést a semlegesebb, sőt pozitív hangzású „személyre szabott árképzés” kifejezéssel kell felváltani.
Még az előnyeit is megemlítette: "Ez egy kritikus versenyképes árképzési eszköz az információintenzív marketing modern korában. Előnyös lehet a cégeknek, a fogyasztóknak vagy legalább az alacsonyabb jövedelmű fogyasztóknak, valamint a társadalomnak, ha megfelelően végzik."
Amellett, hogy Hawley nyitóbeszédében és más tanúvallomások rövid hivatkozásaiban említették az ESL-eket, csak az UFCW általános politikai tanácsadója, Caron foglalkozott a témával kapcsolatban. Kijelentve, hogy az UFCW 1,2 millió munkavállalót képvisel az élelmiszeripari ellátási láncban, köztük 800 000 élelmiszerboltban dolgozó munkavállalót, rámutatott az iskolai lemorzsolódásra, mivel a kiskereskedők fenntartják a ragadozó árakat.
„Az ESL-ek az a technológia, amely lehetővé teszi a felügyeleti árazást, a dinamikus árazást, a túlárazást és a ragadozó gyakorlatok egész sorát, hogy az alkalmazásokból és az internetről áttérjenek a hagyományos boltokba” – vallotta.
Caron helyesen mondta: „Az ESL önmagukban csupán egy hardver az árak megjelenítéséhez.” Mégis hozzátette: "A probléma az, hogy nem önmagukban használják őket. Össze vannak kötve az üzletek készletrendszereivel, értékesítési pontrendszereivel és árképzési rendszereivel, amelyek fogyasztói adatok és mesterséges intelligencia segítségével állítják be az árakat úgy, hogy a profit maximalizálja."
Úgy tűnik, konszenzus van az albizottság tagjai között a felügyeleti díjszabást illetően, ahogy Mike Blumenthal szenátor mondta: „Érezhető a kétpárti sürgősség ebben a témában, különösen az albizottság tagjai között.”
Ugyanakkor azt is elismerte, hogy zavar van a „dinamikus árképzés” – a piaci alapú változások által befolyásolt árváltozások, például a vendéglátásban, a légitársaságokban és a telekocsi-szolgáltatásokban általánosan törvényesnek tartott áremelkedés – és a „felügyeleti árképzés” között, amely a fogyasztó sajátos jellemzőin és/vagy viselkedésén alapul. Ezekkel a különbségekkel kapcsolatban megjegyezte: „Azt a fogyasztót, aki az árak emelkedését látja, nem érdekli.”
Tekintettel a bizottsági tagok közötti zűrzavarra, nem meglepő, hogy a fogyasztók ugyanolyan – ha nem jobban – össze vannak zavarodva. A GBAO Strategies és az UFCW által szponzorált, 1000 amerikai szavazó körében végzett felmérés szerint a válaszadók túlnyomó többsége 65%-a gondolja úgy, hogy a papír árcédulák digitálisra cserélése drágítja az élelmiszereket, míg 24%-uk szerint az árak változatlanok maradnak.
A javasolt jogszabályra vonatkozó utókérdésben azonban a felmérés a két nagyon különböző kérdést egyesíti: a felügyeleti díjszabás betiltását – személyes adatok felhasználásával az egyes ügyfelek árainak meghatározásához – és az ESL-ek betiltását. Az eredmény egy torz adatpont. Közel 70%-uk azt mondta, hogy támogatja a kettő elleni tiltást, mintha a felügyeleti díjszabás és az ESL ugyanaz lenne. Nem azok.
Az egyik, az eljárás kimenetelében potenciálisan legnagyobb érdekeltségű szervezet – az Országos Kiskereskedelmi Szövetség – távollétében feltűnő volt, bár ötoldalas írásbeli nyilatkozatot nyújtott be. Remélhetőleg a jogalkotók elolvassák és megemésztik, mivel ahogy az NRF hitelesen kijelenti, a kiskereskedelem az ország legnagyobb magánszektorbeli munkaadója, és hozzátette: „Semmi más iparág vagy szervezet sem áll közelebb a fogyasztóhoz, mint a kiskereskedelem.”
Az NRF világossá tette az eljárást, hangsúlyozva, hogy „Nagyon félrevezető a kiskereskedelem dinamikus árképzési gyakorlatát más ágazatokkal, például utazási részvényekkel vagy légitársaságokkal, olyan iparágakkal összehasonlítani, ahol sokkal kevesebb versenytárs van, és jelentősen eltérő üzleti modellek működnek.”
Az NRF megkérdőjelezte azt az elképzelést is, hogy az adatvezérelt vagy algoritmikus árazást a jövedelmezőség növelésére használják az ármaximalizálás révén. „Eltérően azokkal az iparágakkal, amelyekben kevés a versenytárs, szinte minden kiskereskedő a bevételek maximalizálására törekszik úgy, hogy több terméket ad el alacsonyabb áron, ahelyett, hogy kevesebb terméket adna el magasabb áron.” Hozzátette: „Az adatvezérelt kedvezmények olyan eszközök, amelyeket a kiskereskedők arra használnak, hogy több vásárlóra, gyakrabban tegyék ki a megtakarításokat.”
Az NRF emellett felszólította a Szenátust, hogy továbbra is támogassa az innovációt a kiskereskedelmi ágazatban – amely 600 000 kiskereskedőből áll, és 55 millió amerikait foglalkoztat a kiterjedt kiskereskedelmi ökoszisztémában.
Az NRF magyarázata szerint az ESL-ek olyan technológiai innováció, amely egyértelműen és pontosan, valós időben jeleníti meg az árakat. És ami még fontosabb, hatékony eszközt jelentenek, megszabadítva az üzlet személyzetét a papírcímkék kézi cseréjétől, így fontosabb, az ügyfeleket érintő feladatokat végezhetik el.
Az NRF azt is előadta, hogy az ESL-ek javítják az árképzés pontosságát annak érdekében, hogy megfeleljenek a meglévő szövetségi és állami törvényeknek, amelyek az igazságot szabályozzák a reklámozásban és az ármegjelenítésekben.
„Harminc évvel ezelőtt a kiskereskedőknek több százezer termékhez kellett rendszerezni, nyomtatni, ellenőrizni a pontosságot, és matricákat és papírtáblákat kellett elhelyezniük egy üzletben” – áll a közleményben. „Ma már a készletkezelő szoftverrel és az elektronikus polccímkékkel gyorsan és pontosan, egy gombnyomással frissíthetik az árakat.”
Mivel a jogalkotók és a szabályozó hatóságok szembesülnek a felügyeleti árképzés potenciálisan káros gyakorlatával, elengedhetetlen, hogy ezt elkülönítsék az ESL technológiai innovációjától. Az ESL-k nem rendelkeznek videokamerával vagy egyéb érzékelőkkel a fogyasztói adatok gyűjtésére vagy az árak helyben történő megváltoztatására. Inkább egyszerűsítik a kiskereskedelmi tevékenységet, és ezáltal jobban kiszolgálják a vásárlókat.
Érdemes felidézni az 1970-es és 1980-as években, amikor az univerzális termékkódok elkezdték felváltani a papír árcédulákat. Akkoriban a vonalkódok és az azokat leolvasó szkennerek azt ígérték, hogy gyorsabban mozgatják a pénztári sorokat, javítják a készletkövetést és csökkentik a kiskereskedők működési költségeit.
A fogyasztók bizonytalanok voltak a technológiát illetően, a fogyasztóvédelmi csoportok pedig riasztást adtak, figyelmeztetve az árak átláthatóságára. Az UFCW határozottan ellenezte a lépést, azzal érvelve, hogy veszélyezteti a kiskereskedelmi pénztárosok, raktári és raktári állásokat. Kongresszusi meghallgatásokat tartottak, és olyan jogszabályokat javasoltak, amelyek a szkennelési technológia mellett fizikai árcédulákat is előírnának a termékeken.
Az 1980-as évek végére azonban a vonalkód-leolvasó technológia széles körben elterjedt, és az expozícióval a fogyasztók meglátták a rendszer előnyeit. Ahogy ígértük, a pénztári sor valóban gyorsabban haladt, és a vásárlók értékelték a végén kapott részletesebb nyomtatott bizonylatokat. Valójában a technológia nagyobb átláthatóságot vezetett be az árképzésben, nem pedig kevesebbet.
És a veszélyeztetett kiskereskedelmi munkahelyek megszűnése sem valósult meg. Éppen ellenkezőleg, a közvetlen kiskereskedelmi foglalkoztatás több mint kétszeresére nőtt a század végére, az 1970-es 7,4 millióról 15,4 millióra. Ironikus módon ez a foglalkoztatási szám azóta nagymértékben kiegyenlített, és júliusban jelenleg 15,4 millió.
Az NRF megállapította: „Miközben az albizottság folytatja az árképzési gyakorlatok vizsgálatát, felszólítjuk a Szenátust, hogy ne fojtson el olyan innovációt, amely fenntartja az életképes kiskereskedelmi szektort és segít az árakat a lehető legalacsonyabb szinten tartani.
"Ezen túlmenően arra is felszólítjuk a döntéshozókat, hogy ne feledjék, hogy az olyan valóban versenypiacon, mint a kiskereskedelem, az alapvető ösztönzők nagyon szorosan illeszkednek ügyfeleink érdekeihez. A kiskereskedők az ügyfelek bizalmának és lojalitásának kiépítésével, valamint az adatok felhasználásával az ügyfelek jobb kiszolgálása érdekében dolgoznak."
Sajnálatos, hogy az NRF nem tudta személyesen bemutatni az ügyét. Az ESL-ek bekerültek a felügyeleti árképzésről szóló szélesebb körű vitába, amikor őket külön kellett volna kezelni. Az elektronikus polccímkék egyszerűen technológiai innováció – olyan újítás, amely javítja a kiskereskedelmi tevékenységet, és végső soron kiszolgálhatja a vásárlókat, akárcsak a vonalkód 50 évvel ezelőtt.
Jelen pillanatban az a fontos, amit az NRF és más iparági szószólók tehetnek, hogy világossá teszik a különbséget: az ESL és a felügyeleti ár nem ugyanaz. Hacsak a döntéshozók nem értik a különbséget, fennáll a veszélye annak, hogy olyan törvényeket írnak majd, amelyek úgy kezelik őket, mintha azok lennének.
Lásd még:
Napi