A tömegmédia a szemünk előtt mérkőzik meg az új digitális kaleidoszkóppal, az utóbbi ugyanis mostanra érte el azt a kritikus tömeget, amivel megelőzi fontosságában az előbbit.

A magyar közéleti újságírás dolgát igencsak megnehezíti az a tény, hogy mára már végképp nem beszélhetünk klasszikus értelemben vett közéletről. Ami úgynevezett történés az országban, az nem mindenki által ugyanúgy megélt vagy megfigyelt valóság – és még az interpretáció sem azonos. Nincs közös alap.

Ami helyette van, az kaleidoszkóp: a néhai közös valóságunk apró szemcsékre rázódik szét, amit aztán az egyénre szabott tükreinken keresztül érzékelünk. Ha atomizálva volt a társadalom eddig is – mely állapotban minden egyén és család egymástól elkülönülve létezett, hogy egymással csak akkor érintkezzenek, ha „dolguk van” (akár a munkában, akár a kikapcsolódásban: ha összejöttünk termeltünk vagy fogyasztottunk) –, azt legalább valamennyire egységbe fonta a tömegmédia ereje.

A közösen megélt élet helyett ott volt a közösen fogyasztott és megélt média: a televízió, a sorozatok, az ismerős tévébemondók, az óriásplakátok és a reklámok tengere, amelyek elregélték az életet, és láthattuk a sztárokat, akik az életünket élték helyettünk.

Mindebből mára semmi sem maradt, csak a kesernyés nosztalgia: filmsorozat Zámbó Jimmyről és Koviról, retrospektív közönségtalálkozó a Barátok Közt alkotóival, VHS-legenda filmvetítések a moziban, Y2K-divat-elvágyódás egy meg nem élt korba.

A kaleidoszkóp diadalát talán a legjobban a most lezárult labdarúgó-világbajnokságon lehet tetten érni. A valaha volt egységes, nagy médiaeseményt minden eddiginél többen követték ugyan, de mindez sok esetben már nem a közös szurkolásba csatornázódott, hanem a meccsekből készült millió apró snitt magányos végigpörgetésén alapult. Az éppen zajló mérkőzés kommentárján még mindig lehet nevetni, de akik a futballt követik, azok most már inkább reelsek és shortok kreatív kivágásait, vagy az egyes jelenetek kommentárjait fogyasztják. S míg az előző világbajnokságon Argentína és Messi megdicsőültek, addig a mostaniról kvázi közellenségként távoztak, miután végtelenítve vetítve feszült ki az összes kétes húzásuk a háborgásra éhes közönség előtt.

Ha úgy tetszik, a tömegmédia a szemünk előtt mérkőzik meg az új digitális kaleidoszkóppal, az utóbbi ugyanis mostanra érte el azt a kritikus tömeget, amivel megelőzi fontosságában az előbbit.

Már az idei Cannes Lions reklámipari konferenciáról is úgy írtak a szaklapok, hogy a sztárok immár az influenszerek, hiszen náluk vannak – őket követik – azok a hosszú évek munkájával felépített közönségcsoportok, amelyekre a hirdetőknek veszettül szükségük van. Az új médiumnak ezek a szereplők az új urai, ők adnak milliónyi fiatal életéhez irány- és útmutatást, ők a modellek, akiknek a példáját a kortárs tömegkultúra kínálja.

Idézem Pap-Váry Árpád Ferenc, a Budapesti Metropolitan Egyetem dékánja 2020-ben megjelent vonatkozó gyakorlati áttekintését ( Az Influencer Marketing alapjai):

„Sas István, a hazai reklámszakma nemrégiben elhunyt nagyágyúja 2018-ban publikált könyvében a példaképek, így az influenszerek követését is az alábbiakra vezette vissza:

– Testimony/Tanúságtétel – Ha Ő ilyen, akkor én is ilyen szeretnék lenni!

– Idol-választás – Ha neki jó, akkor nekem is jó kell, hogy legyen!

– Utánzás – Ha neki tetszik, akkor nekem is ez tetszik!

– Elfogadás – Ha Ő így gondolja, akkor én is úgy gondolom!

– Rajongás – Ha bármit tesz is, én azt imádom!

– Behódolás – Ha Ő erre biztat, akkor megyek utána!

Végül, de nem utolsósorban érdemes azt is megnézni, hogy kire hatnak leginkább az influenszerek. Nos, nem meglepő módon a Z-generációra. Egy hazai felmérés alapján »az online véleményvezérek saját bevallásuk szerint a 17–18 évesekre (72,4 százalék) vannak a leginkább hatással, őket követik a 14–16 évesek (69 százalék) és a 19-23 évesek (62,1 százalék).

Ezek a fiatalok azért kedvelik az influenszereket, mert hitelesek, ugyanolyan hétköznapi fiatalok, akik ugyanazokkal a problémákkal néznek szembe, mint a követőik. Az influenszerekre felnéznek rajongóik, titkuk pedig a közvetlenségben, a személyességben és az egyediségben rejlik, ugyanakkor az sem árt, ha az általuk előállított tartalom vicces, szórakoztató.« (TanTrend, 2018)”

Az influenszer olyan szereplő, aki a saját korunk terméke. Bár korábban is voltak befolyásos és tekintélyes emberek – ki-ki a maga szakterületén –, a tömegmédia által felemelt celebritások, ám az influenszer (vagy újabban: a tartalomkészítő, az alkotó) csak ott tud előbújni, ahol már egy háztartáson belül sem feltétlenül létezik egy közösen megélt valóság. Ha van is egy közös képernyő a nappaliban, ami a háztartást összefogja, azt is mobillal a fél kezünkben nézzük: az együtt-levést felváltotta a magányos képernyő.

A szociális viszonyokat felbontják a paraszociális viszonyok, alkotóink pedig életüket egyfajta humoros tévéműsorrá változtatják a követőik kedvéért, barátpótlékokká lesznek egy olyan világban, ahol a barátságot végképp felváltják a tranzakcionális viszonyok, és az emberi kapcsolat maga válik fogyasztási termékké.

Az idei parlamenti választás rekordrészvételét és a kiütéses Tisza-győzelmet láthatóan azok az apolitikus fiatalok hozták össze, akiket a Tisza mögött felsorakozott beszélőfej-hadtest mobilizált.

Utóbbiakról nemrég a 444 azt írta, hogy „az elmúlt másfél-két évben nem megvásárolt influenszerként, hanem egyszerű állampolgárként álltak ki a Tisza Párt mellett”. A választás óta pedig szépen-lassan mind levonul a politikai pástról, nemrégiben pl. Radics Peti jelentette be, hogy befejezi a politizálást és visszatér a kaptafához mezei szórakoztató tartalmakat előállítani.

Talán tényleg nem volt ez más, mint egyszerre fellángoló, szinkronizált hazafias buzgalom. A politika iránt érdeklődők számára mindenesetre furcsa lehet, hogy valakit csak és kizárólag a cél eléréséig (a kormányváltásig) érdekeljen a közélet mint téma – különösen egy olyan országban, ahol a nyilvános politikai kiállás korábban egyirányú jegyet jelentett, ahonnan nem könnyű visszatérni a „semleges” piacra. (Nálunk az „Éljen meg a piacból!” burkoltan azt fejezi ki, hogy az illető dögöljön éhen.)

A reklámipar mindenesetre úgy számol, hogy a figyelemgazdaság korában most már nemcsak kísérletezni lehet az influenszer-kampányokkal, hanem komolyan építeni is kell rájuk mint hosszútávú partnerekre, akik egy-egy brand jó hírét a maguk módján el tudják juttatni a máshogy elérhetetlen célközönségekhez.

Ha innen nézem, akkor úgy is lehet értelmezni a levonulást, hogy a kampánycél teljesült, az együttműködés sikeres volt, de további szolgáltatásokra a jelen pillanatban nincs szükség. Átmenetileg megoldják az Országházon belül.

A szerző újságíró, publicista, az ÖT munkatársa.

Az alábbi cikk az ÖT és az Index szerkesztőségi együttműködése keretében került az oldalunkra. Ha megosztaná, kommentelné, vagy még több hasonló tartalmat olvasna, keresse fel partnerünk, az ÖT oldalát!

A véleménycikkek nem feltétlenül tükrözik az Index szerkesztőségének álláspontját.

(Borítókép: Tüntetés a Hősök terén 2024. február 16-án. Fotó: Papajcsik Péter / Index)