GazdaságSzerző: forbes 2026. 08. 04. 10 percnyi olvasás
A közelmúltbeli visszaesés után a kínai luxuspiac stabilizálódik, de a növekedés továbbra is megfoghatatlan. A növekedéshez való visszatéréshez a luxusnak összhangban kell lennie a változó fogyasztói pszichológiával.
A luxuspiacon minden tekintet Kínára szegeződik, miután a Bain tavaly 8%-os eladási csökkenésről számolt be. Míg a negyedéves veszteségek az év előrehaladtával csökkentek, ami fokozatos fellendülésre utal, a visszalépés súlyosan érintette a globális luxusmárkákat, mivel Kína az elmúlt évtizedben megbízható növekedési motor volt. Az iparág fölött most nem csak az a kérdés, hogy Kína mikor fog talpra állni, hanem az, hogy a fogyasztói hogyan viselkednek, ha megteszi.
Eddig sok luxusmárka érezte a szél hátát az ázsiai-csendes-óceáni térségben, Japán kivételével. A Richemont éppen 19%-os növekedést ért el az első negyedévben. Az LVMH első félévi bevételei 6%-kal nőttek a régióban az előző év azonos időszakában elért 9%-os visszaesés után. A Hermès 1%-ot esett az első félévben, de a második negyedévben pozitívra fordult, 3%-kal. A Prada Group 15%-ot lépett előre, a Miu Miu motorral. A Kering volt a kiugró, az első félévi eladások 3%-kal csökkentek, bár az eredmények sorrendben az első negyedévi -4%-ról a másodikra -1%-ra javultak.
Mégis túl korai ezt fellendülésnek nevezni. TD Cowen figyelmeztetett: „A stabilizáció korai jeleit látjuk a kínai luxusban” – a stabilizációt, nem pedig a növekedést –, és megjegyezte, hogy növekedés várható a kemény luxusban, például az ékszerekben, szemben az olyan puha luxuskategóriákkal, mint a divat és a bőráruk, „a kínai szépségben stabil elkötelezettség és kiegyensúlyozott kiadási kilátások mellett”.
A 2000 kínai fogyasztó körében végzett felmérésében – akiknek 54%-a az alapvető luxusfogyasztók magas jövedelmű vagy felső-közepes jövedelmű tartományába esik – Cowen megjegyezte: „Úgy gondoljuk, hogy a fogyasztás felélesztése megfoghatatlan”, megjegyezve, hogy a kínai fogyasztók „maradnak ihletetlenek”, a kiskereskedelmi forgalom növekedése pedig 2022 vége óta a leglassabb ütemű.
Ha a luxuspiac eléri a McKinsey által 2030-ig tervezett 4-6%-os éves növekedési rátát – miközben Kína megelőzi a többi nagyobb régiót –, a márkáknak fel kell emelniük kínai stratégiájukat.
És ez a legfőbb kihívás, mert az Egyesült Államokban – a világ legnagyobb luxuspiacán – a luxusfogyasztók motivációi alapvetően eltérnek a kínai fogyasztókétól. Különösen fontos a fogyasztói pszichológia helyes kialakítása, mivel a hagyományos mozgatórugók, mint például a kézművesség, az örökség és az exkluzivitás, kevésbé játszanak fontos szerepet a márka elkötelezettségében.
Míg a fogyasztói demográfia, például az életkor, a jövedelem és a vásárlóerő korlátozza a luxuspiac növekedését, a fogyasztói pszichológia végső soron vezérli a keresletet. És McKinsey új tanulmánya aA divat üzlete, négy viselkedési dimenziót – kívánatosságot, exkluzivitást, pillanatokat és felfedezést – tár fel, amelyekben az amerikai és kínai fogyasztói motivációk különböző irányokba mozognak.
Mindkét piacon az érzelmi kapcsolat a vezető hajtóereje a luxusvásárlásoknak. De az, hogy az amerikai és kínai fogyasztók hogyan érik el ezt az érzelmi érzést, élesen különbözik, és olyan stratégiákat sugall, amelyek ajtókat nyitnak az egyik piacon, és akadályokat teremthetnek a másikon.
Az Egyesült Államokban a kívánatosság dimenziója befelé fordult a közös értékeken, az önkifejezésen és a személyes jutalmakon alapuló érzelmi kapcsolat felé. Míg Kínában az érzelmi mozgatórugók kifelé fordulnak a társadalmi érvényesítés és a bizalomépítés felé.
Figyelemre méltó, hogy a megkérdezett 2000 amerikai és kínai luxusfogyasztó közül az amerikaiak egyre inkább a kihívó márkák felé fordulnak, nem pedig a bejáratott luxusházakhoz. Mintegy 68% azt mondta, hogy az újabb vagy zavaró márkák jobban tükrözik identitásukat. Másrészt az örökség márkák továbbra is uralják Kínában, ahol a logó felismerése a kínai fogyasztók 89%-a számára fontos, szemben az Egyesült Államokban tapasztalt 72%-kal.
A márka láthatósága az értékajánlat kritikus része Kínában. „Itt a luxustermékek segítik a vásárlókat abban, hogy társadalmilag elismertnek érezzék magukat” – áll a jelentésben. A társadalmi érvényesülés pedig nem csak abból a büszkeségből fakad, hogy az ember egy drága kézitáskát hord.
Maga a kiskereskedelmi tapasztalat Kínában is kritikus része a társadalmi számításoknak. „A fogyasztók sokkal nagyobb hangsúlyt fektetnek a láthatóságra és a magas szintű kiszolgálásra, ami tükrözi a luxus társadalmi eszközként betöltött szerepét” – folytatta a jelentés.
A Louis Vuitton a közelmúltban nyitotta meg új, négyszintes pekingi zászlóshajó üzletét Taikoo Li Sanlitunban, a város első Louis Vuitton kávézójával, amely tükrözi ezt a dinamikát.Jing Daily„a kiskereskedelmet és a vendéglátást összepárosító tágabb stratégiának nevezik, hogy növeljük az ügyfelek elkötelezettségét”. A testvérmárka, a Tiffany & Co követte a példát, és márciusban zászlóshajót nyitott ugyanabban a bevásárlónegyedben.
Kínában a bolti élmény kritikus része egy luxusmárka közösségi valutájának – és ennek a valutának ott sokkal nagyobb súlya van, mint az Egyesült Államokban.
Az exkluzivitás régóta a luxusérték-egyenlet dimenziója, de a luxusfogyasztók mind az Egyesült Államokban, mind Kínában egyre szkeptikusabbak a gyártott termékek hiányával kapcsolatban. Az, hogy egy terméket nehéz megtalálni, már nem indokolja a teljes ár megfizetését. Az Egyesült Államokban azonban az exkluzivitás a bennfentes felismerés felé tolódik el – ezt kevesek ismerik, nem pedig sokak –, ahol a kihívó márkák előnyt élveznek.
Kínában az exkluzivitás inkább a vásárlási élményhez kötődik, mint magához a márkához és a termékhez. Az exkluzivitás első számú mozgatórugója a testre szabott, személyre szabott ügyfélszolgálat. Ahogy a jelentés kifejti: „Kínában az egyedi szolgáltatások, a privát időpontok és a személyre szabott ügyfélszolgálat a kizárólagosság legerősebb mozgatórugói az ügyfélszinteken. Az Egyesült Államokkal ellentétben az exkluzivitás kevésbé a hozzáférésről, hanem inkább az egyedi bánásmódról szól, így a magas szintű szolgáltatás a luxus megkülönböztető tényezője.”
Az exkluzivitás mindkét piacon számít, de Kínában fontosabb – 88% tartja fontosnak, szemben az Egyesült Államok 74%-ával, és a kizárólagosság jelentése élesen eltér egymástól. Az USA-ban a kizárólagosság elsősorban a bennfentes hozzáférést jelenti a termékekhez. Kínában a bennfentes hozzáférésen múlik a személyre szabott szolgáltatásokhoz – olyanokhoz, amelyek társadalmilag érvényesítik és jutalmazzák az ügyfelet.
Az amerikai és kínai luxusfogyasztók számára azok a pillanatok számítanak leginkább, amelyek maradandó emlékeket keltenek. Az utazás az elsődleges módja annak, hogy a fogyasztók mindkét piacon kielégítsék ezt az igényt, amikor mérlegelik, hogyan költsék el diszkrecionális bevételeiket, jóval megelőzve bármely luxustermék vásárlását. Ahogy a jelentés megállapítja: „A tágabb értelemben nem az a következtetés, hogy a fogyasztók inkább a nyaralást részesítik előnyben a kézitáskák helyett, hanem az, hogy egyre inkább a luxust társítják olyan élményekkel, amelyek személyesek, emlékezetesek és nehezen megismételhetők.”
De ezeknek a tapasztalatoknak a formája eltérő. Az Egyesült Államokban a luxusügyfelek széles körben tekintenek az olyan életstílus-élményekre, mint például az utazással és a wellnesshez kapcsolódó tevékenységek, amelyek közvetlenül versenyeznek a luxuscímkékkel. Kínában az élmények szorosabban kötődnek magához a márkához, és a bolti élményt helyezik előtérbe, mint az érzelmi kapcsolatok és emlékek létrejöttének helyszínét.
Valójában egy luxus zászlóshajó-üzlet meglátogatása – például a Louis Vuitton lenyűgöző, hajó alakú sanghaji butikja – az a pillanat, amely létrehozza az emlékeket.
„A luxusmárkák egyre gyakrabban használnak fizikai tereket, hogy olyan élményt nyújtsanak, amely ötvözi a kiskereskedelmet, a vendéglátást, a kultúrát és a szórakozást” – magyarázza a jelentés. „Ahelyett, hogy pusztán tranzakciós környezetként működnének, az üzletek olyan célpontokká fejlődnek, amelyek célja az érzelmi kapcsolatok elmélyítése, a tartózkodási idő növelése és a márka körüli társadalmi részvétel megteremtése.”
Míg az emlékezetes márkaélmények megteremtése mindkét piacon fontos, Kínában ez kiemelten fontos, ahol az üzletek várhatóan „magával ragadó márkaszínházként” fognak működni. Ezen a színpadon az üzlet kiszolgáló személyzete a történet részévé válik, olyan előadókként, akik életre keltik a márkaélményeket.
A felfedezés dimenziója mindkét piacon több csatornára oszlik. Az AI egyre inkább formálja a luxus inspirációt, felfedezést és felfedezést. Kínában azonban funkcionálisabb szerepet játszik, mint az Egyesült Államokban, és segít a kínai fogyasztóknak eligazodni a termékleírások, a minőség és az összehasonlítások terén – a tipikus vásárlási út lejjebb.
A kutatás azt sugallja, hogy a luxusmárkáknak az AI-t kell használniuk az ügyfelek bizalmának erősítésére anélkül, hogy csökkentenék a kínai személyes szolgáltatási modellt meghatározó kritikus emberi tényezőt. Ahogy a jelentés tanácsolja: „A nagy érintésű tanácsadói szolgáltatások olyan mesterséges intelligencia-eszközökkel való párosítása, amelyekben a vásárló maga is navigálhat, jobban elmélyítheti a fogyasztókat, mint bármelyikük önállóan tenné.”
A viszonteladás is egyre fontosabb felfedezési csatornává válik mindkét piacon, de a motivációk eltérnek egymástól. Az Egyesült Államokban, különösen a bevált luxusfogyasztók körében, akik a legaktívabb, előre szeretett vásárlók, a vadászat izgalma legalább olyan fontos – ha nem fontosabb –, mint a megfizethetőség.
Kínában sem a „kincsvadászat” tapasztalata, sem az alacsonyabb árú luxushoz való hozzáférés nem olyan fontos. A cikk eredetiségébe és minőségébe vetett bizalom a legfontosabb. „A kínai fogyasztók körében a viszonteladás továbbra is inkább a bizalom, mint az izgalom által vezérelt, így a hitelesség, a származás és a hitelesség a legfontosabb” – áll a jelentésben.
A viszonteladási kereslet Kínában is jobban koncentrálódik a befektetési célú kategóriákban, mint például a táskák, ékszerek és órák, nem pedig ruházati cikkek, lábbelik és felsőruházat. Például az amerikai luxusfogyasztók 58%-a nyilatkozott úgy, hogy érdeklődik használt luxusruházat vásárlása iránt, míg a kínaiak csupán 29%-a.
Míg Kínában a luxuspiac stabilizálódni látszik a közelmúltbeli visszaesést követően, a fontosabb történet az, hogy a fogyasztói pszichológia hogyan fogja alakítani jövőbeli pályáját. A McKinsey által azonosított négy dimenzió – kívánatosság, exkluzivitás, pillanatok és felfedezés – azt mutatják, hogy a kínai fogyasztók nem reagálnak ugyanazokra az érzelmi kiváltó tényezőkre, mint az Egyesült Államokban, és ez más, érett nyugati piacokon is feltételezhető.
Az Egyesült Államokban a luxus egyre inkább befelé fordul, hogy személyesen kifizetődőbb és inkább életmódorientált legyen. Kínában továbbra is kifelé összpontosít, és szélesebb társadalmi kontextusban működik. A globális luxusmárkák növekedésének következő évtizede kevésbé a terméktől függ majd – „lehet, hogy a termékek a könnyebbik részei annak, hogy a márkák megfeleljenek” – áll a jelentésben –, hanem inkább attól, hogy az érzelmi értéket az egyes piacok konkrét motivációihoz igazítsák.
Mint Imran AmedA divat üzleteés Gemma D'Aria, a McKinsey munkatársa ezt írja: "Ezek az elmozdulások már most átformálják a piacokat, meghatározva az előttünk álló évtized feltételeit. Az iparág jövőjét többé nem egyetlen, globális luxusügyfél határozza meg, hanem az, hogy a márkák képesek-e eligazodni az egyre eltérőbb elvárások között a különböző piacokon."
Lásd még:
Napi