Az Európai Unióban tovább nőtt az online kulturális vásárlások szerepe. Az EU-27 átlagában az online eseményjegyet vásárlók aránya 2024-ben 23 százalék volt, 2025-ben pedig 26,8 százalékra emelkedett. Ez 3,8 százalékpontos növekedést jelent. Az online kulturális szolgáltatások esetében az uniós átlag 33,5 százalékról 36,8 százalékra nőtt, vagyis egy év alatt 3,3 százalékpontos bővülés történt.

Az Eurostat adatai az elmúlt három hónapban történt online vásárlásokat mérik a 16–74 éves, magánháztartásban élő népesség körében. Az eseményjegyek kategóriájába többek között a koncert-, mozi-, színház- és sportbelépők tartoznak. Az online kulturális szolgáltatások köre ennél tágabb: ide sorolhatók például az online zenei, filmes, könyv-, sajtó- és játéktartalmak vásárlásai, illetve előfizetései.

Észak- és Nyugat-Európa vezeti a rangsort

Az online eseményjegy-vásárlásban 2025-ben Írország állt az első helyen 51,5 százalékos aránnyal. A rangsor élmezőnyében Hollandia 48,1 százalékkal, Dánia 48 százalékkal és Finnország 44,2 százalékkal követte. A legmagasabb értékek tehát elsősorban azokban az észak- és nyugat-európai országokban jelentek meg, ahol

a digitális szolgáltatások használata általában is erősen beépült a mindennapi fogyasztásba.

Módszertani megjegyzés: Az adatok az Eurostat „ICT usage in households and by individuals” felméréséből származnak, és a 16–74 éves, magánháztartásban élő népességre vonatkoznak. A mutatók azt jelzik, hogy a válaszadók mekkora aránya vásárolt az interneten az elmúlt három hónapban eseményjegyet, illetve kulturális szolgáltatást. Az adatok nem a teljes lakosságra, nem a vásárlások darabszámára és nem a költések értékére vonatkoznak, hanem az online vásárlást végző személyek arányát mutatják.

Az online kulturális szolgáltatásoknál még nagyobb különbségek láthatók az uniós tagállamok között. Írország 73,1 százalékos értékkel vezette a rangsort, majd Dánia 68,7, Hollandia 68,6, Svédország pedig 63,6 százalékkal következett. Ezekben az országokban a 16–74 éves népesség többsége vásárolt vagy fizetett elő valamilyen online kulturális tartalomra a felmérést megelőző három hónapban.

A legnagyobb növekedést Görögország mutatta

Az online eseményjegy-vásárlásban Görögország érte el a legnagyobb éves növekedést: a mutató 23,24 százalékról közel 38,9 százalékra emelkedett, ami 15,6 százalékpontos bővülés. Cipruson szintén jelentős, 14,1 százalékpontos növekedés történt. A legtöbb tagállamban emelkedett azok aránya, akik az előző három hónapban online vásároltak eseményjegyet.

Magyarország ezzel ellentétes irányba mozdult.

Az online eseményjegyet vásárlók aránya 2024-ben 23,67 százalék volt, 2025-ben viszont 20,75 százalékra csökkent. Ez 2,92 százalékpontos visszaesés, amely az uniós tagállamok között a legnagyobb csökkenésnek számít. Szlovéniában ennél jóval kisebb, 0,12 százalékpontos mérséklődés látható, a többi tagállamban pedig növekedést mértek.

Az online kulturális szolgáltatások esetében szintén Görögország mutatta a legnagyobb javulást, 11,4 százalékpontos emelkedéssel. Szlovákiában 8,8, Németországban pedig 6,6 százalékpontos növekedés történt.

Magyarországon ugyanakkor az online kulturális szolgáltatásokat vásárlók aránya 25,5 százalékról 22,3 százalékra csökkent. A 3,2 százalékpontos visszaesés ebben a kategóriában is a legnagyobb negatív irányú változás az Európai Unióban. Franciaországban 1,5, Cipruson 0,8 százalékpontos mérséklődést jeleznek az adatok.

Magyarország az uniós trenddel szemben mozdult el

A magyar eredmények azért különösen figyelemre méltók, mert 2025-ben az uniós átlag mindkét vizsgált területen emelkedett. Magyarország az online eseményjegy-vásárlásban a 22. helyre, az online kulturális szolgáltatások vásárlásában pedig a 24. helyre került az EU-s rangsorban.

Az adatok alapján Magyarország nemcsak az élmezőnytől marad el jelentősen, hanem 2024 és 2025 között az uniós átlaggal ellentétes irányba változott. Míg az EU egészében egyre nagyobb arányban vásárolnak online eseményjegyeket és kulturális digitális szolgáltatásokat, Magyarországon mindkét területen csökkent az érintett vásárlók aránya.

A visszaesés pontos okait az Eurostat mutatói önmagukban nem magyarázzák. Az adatok azt rögzítik, hogy a lakosság mekkora része vásárolt az interneten eseményjegyet vagy kulturális szolgáltatást, de

nem mutatják a költések értékét, a vásárlások gyakoriságát vagy a döntések mögött álló háztartási okokat.

A magyar csökkenés mögött szerepet játszhat a nem létfontosságú kiadások visszafogása, a kulturális és szórakoztató szolgáltatások árérzékenysége, valamint az előfizetési és szabadidős szokások változása is, ezek megerősítéséhez azonban további fogyasztási és jövedelmi adatok vizsgálata szükséges.

Címlapkép forrása: Julian Finney - UEFA/UEFA via Getty Images