GazdaságSzerző: forbes 2026. 07. 27. 8 percnyi olvasás
A Kraft Heinz új vezetés alatt jelentős átalakuláson megy keresztül, és 600 millió dollárt fektet innovációba, K+F-be és marketingbe, hogy fogyasztóközpontúbbá váljon.
Kraft Heinz két évet töltött, és nem volt hajlandó prémiumot felszámítani, megoldva egy olyan problémát, amelyet az élelmiszeripar nagy része figyelmen kívül hagy: a becslések szerint 30-50 millió amerikai szereti a krémsajtot, de nem tudja megemészteni a laktózt. Az eredmény a Philadelphia krémsajt laktózmentes változata, amely pontosan annyiba kerül, mint az eredeti, nem tartalmaz hozzáadott tartósítószert, ízesítőt vagy színezéket, és az íze olyan, mint egy igazi tejszín. A bevezetés csak az egyik első látható eredménye annak a szélesebb körű 600 millió dolláros befektetésnek, amelyet a vállalat új vezetés alatt hajt végre.
Amikor Steve Cahilllane vezérigazgató 2026 januárjában átvette a Kraft Heinz élét, a vállalat 3,5%-os árbevétel-csökkenéssel tette közzé 2025-ös pénzügyi év végi eredményeit. Ennek ellenére a vállalat merész kötelezettséget vállalt arra, hogy befektet az egyesült államokbeli műveletekbe és a jövőbeli innovációkba. A közelmúltban új beosztásba kinevezett Jerome Drolet, a Kraft Heinz Taste Elevation elnöke izgatottan várja a vállalat ütemtervét.
"600 millió dollár értékű befektetésről beszélünk az üzletben. Ez a marketing, a K+F, az emberek, és minden, ami a növekedést elősegíti. Hatalmas önbizalmat ad, hogy ismét sikeresek lehetünk, fogyasztóközpontúak vagyunk, de ezt megfelelő szintű erőforrásokkal és befektetésekkel támogatjuk" - mondta Drolet egy exkluzív interjúban.
Drolet két dolog izgatja leginkább az új szerepkörben: a személyes kapcsolata a márkákkal, amely az apja felnövő kerti grillezéseiben gyökerezik, és az a kihívás, hogy segítsen csapatának fejlődni olyan gyorsan, ahogyan a fogyasztói preferenciák változnak, anélkül, hogy elveszítené a figyelmet a fogyasztókra egy nagy, globális vállalkozásban. "Ez a kombináció teszi a munkát nehézzé és rendkívül érdekessé."
A vállalat bemutatta egyik első termékét a piacon, amelyet a színfalak mögött jelentős kutatás és fejlesztés támogat. Az új, laktózmentes Philadelphia krémsajt a laktózérzékenyek millióit célozza meg, valamint a fogyasztók egy szélesebb körét, akik választásuk szerint kerülik a laktózt. A laktózmentes tejtermékek globális piaca az előrejelzések szerint a 2017-es 10,6 milliárd dollárról 2027-re 17,8 milliárd dollárra nő. Drolet elmagyarázta, hogy a Kraft Heinz minden innovációs erőfeszítését annak tanulmányozásával kezdi, hogy a fogyasztók miért hagynak el vagy kerülnek el egy kategóriát. Amint a vállalat úgy dönt, hogy a változó fogyasztói étrend alapján befektet egy adott termékkategóriába, azon dolgozik, hogy egy új terméket hozzon piacra, amely megfelel a Kraft Heinz minőségi, íz- és árszabványainak. „Nem akarunk olyan terméket forgalomba hozni, amely csak innováció az innováció kedvéért” – mondta Drolet.
A Kraft Heinznek két évbe telt, mire piacra dobta a laktózmentes Philadelphia krémsajtot – ezt az idővonalat a Drolet annak tulajdonítja, hogy nem hajlandó kompromisszumot kötni az íz, az állag vagy az ár tekintetében. "Olyan ízű, kinézetű, de ugyanannyiba kerülő terméket dobunk piacra. Ennek nincs felára, ez biztosítja, hogy demokratizáljuk a krémsajt fogyasztását a laktózérzékeny fogyasztókon belül" - magyarázta Drolet. A két éves fejlesztési folyamat része a termék tesztelése.
„Ülhetünk Illinoisi Innovációs Központunkban, és nagyon jól érezzük magunkat a termékkel a konyhában, de amíg nem teszed próbára, hogy a fogyasztók valójában hogyan használják a krémsajt receptje szerint, nem csak önmagában, nem tudod, hogy kitart-e. Sokat dolgoztunk azon, hogy minden felhasználási alkalomnál ezt biztosítsuk; a termék valódi egy az egyben helyettesítő volt. Konyhánkon belül és kívül is teszteltük a konyhánkban, többször is. Ez az, ami időt vesz igénybe, de ezért vagyunk olyan büszkék a piacra dobott termékre” – magyarázta Drolet. A laktózmentes Philadelphiát előállító eljárás ugyanaz, mint a Heinz, a Jell-O és a portfólió többi részén.
A nagyobb márkák, mint a Philadelphia és a Heinz teszik ki az innovációs befektetések legnagyobb részét, tükrözve méretüket és kategóriájuk súlyát. De a kisebb, agilisabb márkák, mint például a Grey Poupon, a Lea & Perrins, a Smart Ones és a Velveeta továbbra is céltudatos innovációs dollárt kapnak, ha a lehetőség adott, ahelyett, hogy kiéheznének a zászlóshajó nevekre. Drolet úgy véli: "A márkaválasztás az utolsó kérdés. Először a fogyasztóval kezdődik."
A változó fogyasztói étkezési szokások és az új termékek fejlesztése közötti egyensúly állandó szempont. „Mivel a fogyasztói ízlés és az igények változnak, ott akarunk lenni velük az úton” – mondta Drolet. A Nemzetközi Élelmiszerinformációs Tanács (IFIC) felmérése szerint 10-ből csaknem 6 amerikai számolt be arról, hogy az elmúlt évben bizonyos étrendet követett, ami 2018 óta növekvő tendencia.
A kiskereskedelmi partnerek egy másik szempont az új termékek piacra kerülésekor. "A folyamat fegyelmezett minket. Szükség van arra, hogy a belső erőforrások szemszögéből gondoljuk át, de ez arra is ösztönöz minket, hogy helyes döntést hozzunk, nem csak magunk és a fogyasztók, hanem a kiskereskedők számára is hasznos döntések meghozatalában" - magyarázza Drolet.
Ez a fegyelem abban mutatkozik meg, hogy a vállalat hogyan tesz különbséget a felszínen hasonlónak tűnő ötletek között. A laktózmentes és növényi alapú krémsajt például úgy tűnik, hogy ugyanazt az étrend-korlátozási igényt szolgálja ki, de a Drolet csapata külön fogyasztói igényként kezeli őket: az íz- és állaghűségeket egy bizonyos étrendi korlátozással kezelik, míg a tejtermékeket teljesen elkerülő fogyasztók. "A kettő összemosása azt jelentené, hogy mindkét csoport számára rossz terméket készítenek" - mondta Drolet.
Az IFIC felmérése szerint az amerikaiak által követett legnépszerűbb diéták a magas fehérjetartalmú (23%) és a tudatos táplálkozás (19%), a tiszta táplálkozás (13%) pedig az ötödik helyen áll. Drolet több olyan erőre is rámutatott, amelyekre a vállalkozás következő öt évében számít. Az egyszerű összetevők egy, ami az olyan termékekben is tükröződik, mint a Simply Ketchup. A rost a fehérje fogyasztói figyelem felkeltésének a következménye. A GLP-1 gyógyszerekhez kötött étrend- és súlykontroll-váltások már most is megjelennek a cukormentes Jell-O-ban és a ketchupban.
A Kraft Heinz ahelyett, hogy követné a fogyasztói csomagolt cikkek iparágának hagyományos CPG-szokását, hogy új márkákat hozzon létre a feltörekvő trendek hajszolása érdekében, a Kraft Heinz a már meglévő márkák bizalmának és skálájának kiterjesztésére összpontosít. "Már megvan a bizalom a fogyasztók felé, már van egy preferált terméke, és már megvan a méret. A fogyasztók nem akarnak kompromisszumot kötni" - mondta Drolet. Az első döntést mindig a fogyasztó hozza meg, nem pedig a márkanév, ez a filozófia minden Drolet-féle példán végigvonul, a krémsajttól a fűszerezésig.
A Kraft Heinz számítása szerint a laktózmentes Philadelphia valójában nem egy krémsajt-történet, hanem annak az előzetese, hogy a vállalat hogyan kívánja elkölteni 600 millió dolláros innovációs költségvetéséből a következő néhány évet. A cukor kikerül a Jell-O-ból, az összetevők leegyszerűsödnek a Simply Ketchupban, a mártogatósok pedig a csirkehúsra épülnek, mint a választott fehérje. Mindezek a döntések ugyanazon a csatornán futnak keresztül: meg kell határozni, hogy a fogyasztók miért iratkoznak le, majd kérdezzük meg, hogy melyik létező márka képes visszahozni őket. „Van valami valódi szenvedély és érzelmi kapcsolat a vállalkozásunkkal, a termékekkel és a márkákkal” – mondta Drolet. A fogadás egyszerű: a Kraft Heinz arra fogad, hogy a fogyasztók gyorsabban követik az általuk már megbízott nevet az új kategóriákban, mintsem olyant, amelyet még soha nem láttak.
Napi