GazdaságSzerző: vg 9 órával ezelőtt 10 percnyi olvasás
A Világgazdaságnak nyilatkozó szakemberek szerint nemcsak a reklámfilmgyártás, hanem az egész reklámszakma átalakulhat: bizonyos munkák iránt jelentősen visszaeshet a kereslet, miközben teljesen új tudás válik értékessé.
A mesterséges intelligencia (AI) néhány év alatt a kísérletezés szintjéről a reklámipar mindennapi eszközei közé került. Ma már nemcsak egy-egy képet vagy szöveget lehet vele előállítani, hanem komplett reklámfilmek, hátterek, szereplők, hangok és zenék is generálhatók. A technológia gazdasági jelentősége pedig éppen abból fakad, hogy olyan munkafolyamatokat képes lerövidíteni vagy részben kiváltani, amelyek korábban jelentős emberi és technikai erőforrást igényeltek. A Magyar Reklámszövetség (MRSZ), az Umbrella Collective és a SoundCam Productions vezetőit és szakembereit kérdeztük arról, mennyivel lehet olcsóbb egy AI-reklám, mely szakmák kerülhetnek veszélybe, mit kezdenek az új helyzettel az ügynökségek, és mit szólnak mindehhez a nézők.
Az elmúlt évek tapasztalatai alapján az AI már nem egyszerűen egy újabb eszköz a reklámfilmkészítők kezében, hanem magát a kreatív és gyártási folyamatot alakíthatja át – hívta fel a figyelmet Bíró Áron, az Umbrella Collective operatív igazgatója. Jó példa erre a cég által a Visit Budapest számára készített AI-film. Bíró szerint ennél nem feltétlenül az volt a legfontosabb előny, hogy egyes részfeladatokat olcsóbban oldottak meg, hanem az, hogy teljesen más logika mentén építhették fel a produkciót.
Olyan látványvilágot hoztak létre, amely hagyományos forgatással komoly helyszín-, technikai, stáb- és utómunkaigénnyel járt volna. A szakember becslése szerint egy hasonló komplexitású produkciónál akár 50–70 százalékos gyártási költségmegtakarítás is elérhető lehet, ezt azonban projektfüggő számként kell kezelni. Az AI különösen akkor faraghat sokat a költségekből, amikor egy filmhez számos helyszínre, díszletre, látványelemre vagy speciális technikai megoldásra lenne szükség. Kiemelte, hogy legalább ekkora különbség lehet az időigényben:
amit hagyományos produkcióban hetekig vagy akár hónapokig kell előkészíteni és legyártani, az bizonyos esetekben néhány hét alatt elkészülhet.
A reklámfilm erre különösen látványos példát szolgáltatott: a gyártási szakaszt hat AI-artist körülbelül két hét alatt készítette el. Bíró Áron becslése szerint ugyanehhez a látványvilághoz hagyományos technológiával, a produkció összetettségétől függően, nagyságrendileg 30–50 fős stábra lett volna szükség, hosszabb előkészítéssel és utómunkával.
Ez azonban szerinte nem egyszerűen azt jelenti, hogy a mesterséges intelligencia néhány ember munkáját kiváltja. Maga a gyártási struktúra válhat kisebbé és rugalmasabbá.
Elsősorban azoknál a feladatoknál várható változás, amelyek jól automatizálhatók vagy digitálisan helyettesíthetők. Ide sorolta bizonyos vizuális effektek és hátterek elkészítését, a retusálást, a storyboardot és a previsualizációt. A hagyományos gyártási folyamat más területein is csökkenhet az egy produkcióhoz szükséges létszám.
Józsa Örs, a SoundCam Productions ügyvezető igazgatója szerint ugyanakkor nincs olyan, hogy egységes „AI-reklám”: az egyszerű promptokból összerakott videó és a professzionális, élő felvételeket és generált tartalmat keverő produkció között óriási különbség van. Az egyszerűbb videóknál viszont már most egészen látványos lehet a megtakarítás.
A költség akár egy hasonló hagyományos produkció tizedére is csökkenhet, az elkészítés pedig néhány napot, szélsőséges esetben mindössze néhány órát vehet igénybe
– mondta Józsa. A profi reklámfilmeknél már jóval összetettebb a helyzet. Ha például élő felvételt kevernek AI-jal, előfordulhat, hogy egy jelenetet először háromdimenziós környezetben kell felépíteni, hogy pontosan megtervezzék a kameramozgást és a szereplők elhelyezkedését. Ez új munkafázisokat és jelentős szakmai munkát is jelenthet. A kettő között pedig számos átmenet létezik: meglévő reklámok új nyelvekre vagy formátumokra alakítása, AI-háttérrel készített termékvideók, avatáros verziók vagy kevés hagyományos felvételt generált tartalommal kibővítő produkciók. Van azonban valami, amin az ügyvezető igazgató szerint nem lehet spórolni: a kreatív munkán. Sőt, ez egy AI-videónál akár fontosabbá is válhat, hiszen egy gyenge koncepciót önmagában a technológia nem tesz jó reklámmá.
A munkaerőpiaci következményekről már jóval keményebben fogalmazott a SoundCam Productions vezetője. Józsa szerint bizonyos esetekben maga a forgatás tűnhet el, vele együtt pedig a hagyományos stáb jelentős része:
Egy teljesen AI-alapú folyamat középpontjában akár egyetlen szakember maradhat, aki egyszerre végez olyan feladatokat, amelyeket korábban az operatőr, a világosító vagy a vágó látott el. A változás azonban nem áll meg a forgatáson. Józsa tapasztalatai szerint grafikára is lényegesen kevesebb esetben van szükség, miközben az automatikus többkamerás vágás már felismeri, hogy mikor ki beszél.
A mesterséges intelligencia klipeket válogathat össze és videókat elemezhet, sőt olyan eszközök is léteznek, amelyek nézők agyhullámaiból tanult minták alapján próbálják előre jelezni, működhet-e egy koncepció vagy reklámszpot.
A SoundCam vezetője külön kiemelte a szinkront, a zenét és a hangdizájnt is. Álláspontja szerint az AI segítségével egy videó már nagyon egyszerűen más nyelvre alakítható megfelelő ajakszinkronnal, a reklámfilmekhez zenét készítő szakembereknél pedig akár drasztikusan is visszaeshetnek a megrendelések.
Józsa ugyanakkor nem gondolja, hogy a reklámszakma egyszerűen lecserélődik. Szerinte éppen a hagyományos filmes és reklámos háttérrel rendelkező szakemberek kerülhetnek jó helyzetbe, ha továbbképzik magukat, és a meglévő tudásukat az AI lehetőségeivel egészítik ki.
Nőhet a kereslet azokra, akik ismerik az AI keretrendszereit, jól tudnak promptolni és folyamatosan követik az új eszközöket. Ez utóbbi azért is fontos, mert a technológia rendkívül gyorsan fejlődik, szinte hetente jelennek meg új megoldások.
Az sem mindegy azonban, hogy valaki mennyire gazdaságosan használja ezeket. Józsa arra is felhívta a figyelmet, hogy az AI használatának is van költsége: a fejlettebb modellek tokenjei jelentős összeget emészthetnek fel. Vagyis az AI-reklám sem feltétlenül egyenlő az ingyenes vagy filléres gyártással.
A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) ügyvezetőségi tagja, Pőcze Balázs, a Mito Creative Zrt. képviselője szintén arra számít, hogy a szakma széles körét eléri a változás. Mint fogalmazott, az iparági konszenzus még kialakulóban van, de a legtöbb reklámszakmai munkakört már érinti vagy a jövőben érinteni fogja a mesterséges intelligencia. A hatás mértéke cégenként eltérhet: ahol nagy mennyiségben készítenek kép- és videóvariációkat, ott nagyobb lehet az automatizálás szerepe, míg mások éppen a magas színvonalú emberi munkával próbálhatnak versenyezni.
Igazán egyértelmű veszély akkor jelentkezik, ha egy vállalat vagy szakember nem vizsgálja folyamatosan, hogyan tudja az új szoftverekkel hatékonyabbá, gyorsabbá és produktívabbá tenni a munkáját – véli Pőcze.
A technológiai változás közvetlenül megjelenik az árakban és az ügyfelek elvárásaiban is. Bíró Áron szerint ez már most érzékelhető. Ha egy megrendelő azt látja, hogy egy ötletet lényegesen gyorsabban és kisebb költséggel lehet megvalósítani, óhatatlanul felmerül benne, miért kellene ugyanannyit fizetnie a produkcióért, mint korábban.
Ez bizonyos területeken már árversenyt indít el.
Az Umbrella operatív igazgatója szerint hosszabb távon azonban nem feltétlenül az lesz a piac nyertese, aki a legolcsóbban gyárt AI-videót. A technológia önmagában ugyanis nem teremt kreatív értéket: az számít majd, ki képes jobb filmet, jobb ötletet és jobb márkaélményt létrehozni vele.
A produkciós cégek üzleti modellje ezért szintén megváltozhat. Kevesebb hangsúly kerülhet a nagy gyártási apparátusra és a komoly technikai infrastruktúrára, miközben felértékelődik a kreatív fejlesztés, a vizuális koncepcióalkotás, a rendezői gondolkodás és az AI-alapú gyártási tudás. Egy kisebb, de kreatív és technológiailag felkészült csapat komoly versenytársa lehet a hagyományos, nagy apparátussal működő produkciós cégeknek.
Józsa Örs még tovább megy. A SoundCam Productions vezetője szerint a hagyományos ügynökségek jelenlegi formájukban meg fognak szűnni.
Úgy látja, a hirdetéskezelésben már ma is jó automatizált megoldások léteznek, így egyre kevesebb szükség lehet azokra az emberi feladatokra, amelyek például a kampányok kezelésére és az elérések követésére épülnek. Ráadásul szerinte egy ügynökségnek már nemcsak a konkurenciával kell versenyeznie.
Aki nem tudja ezt jól kihasználni, azt megelőzi a saját ügyfele
– fogalmazott Józsa, aki szerint ma már egy kisvállalkozás is képes saját magának professzionális videót vagy reklámszpotot generálni. Az ügyfelek elvárása pedig egyre inkább ugyanaz lesz: gyorsabban és olcsóbban.
Pőcze Balázs ennél más forgatókönyvet vázolt fel. Szerinte az AI valóban átalakíthatja az ügynökségek üzleti modelljét, de a folyamat még korai szakaszban jár.
Az olyan emberi tényezők, mint a meglepetés, a különlegesség, a tapasztalat, az ízlés, a tanácsadás vagy maga a döntés továbbra is fontosak maradhatnak. Az AI pedig ritka lehetőséget kínálhat arra, hogy egyszerre növekedjen a produktivitás és a munka minősége.
Ez Pőcze szerint akár drasztikusan növelheti az ügynökségek hozzáadott értékét, és új üzleti modelleket hozhat létre. Vagyis ugyanaz a technológia, amely Józsa szerint a hagyományos ügynökségi modell végét hozhatja, az MRSZ szakembere szerint akár az ügynökségek értékének növekedéséhez is vezethet.
2030-ra a reklámköltések harmadát irányíthatja az AI
A mesterséges intelligencia nemcsak a reklámok elkészítését, hanem a hirdetési pénzek elköltését is alapjaiban alakíthatja át. Az IAB UK előrejelzése szerint 2030-ra a brit digitális reklámköltések 32 százaléka, mintegy 18 milliárd font lehet AI-vezérelt.
A folyamat már elkezdődött: az IAB UK tagvállalatainak 58 százaléka tesztel AI-ágenseket, további 16 százalék pedig már magasabb szinten használja ezeket. A kreatívgyártásban is gyors változás jöhet: a tagok 63 százaléka arra számít, hogy az AI már a következő egy évben jelentősen átalakítja és felgyorsítja a reklámok elkészítését.
A teljes átállás ugyanakkor még távoli: a vállalatok mindössze 4 százaléka szervezte át teljes működését az AI köré, miközben továbbra is komoly kérdés az ellenőrizhetőség, az adatbiztonság és az autonóm rendszerek döntéseiért viselt felelősség.
A költségekkel kapcsolatban is árnyaltabb képet fest az MRSZ. Szabó Béla ügyvezetőségi tag, a Magyar Telekom képviselője szerint az AI körüli diskurzus elsősorban a hatékonyságról és az optimalizálásról szól. A reklámfejlesztésben és -gyártásban, valamint a médiatervezésben valóban jelentősen megváltozhat a költségszerkezet. A megtakarítási lehetőségeket különösen azok a kisebb marketingcsapatok használhatják ki, amelyek működésében nagy szerepet kap az értékesítés támogatása. Csakhogy miközben bizonyos költségek eltűnnek vagy csökkennek, az AI alkalmazása új elvárásokat is teremt a marketing- és kommunikációs csapatokkal szemben. Ezek pedig új költségeket hozhatnak létre.
Ami tehát az egyik oldalon megtakarítás, a másikon új kiadásként jelenhet meg.
A gazdasági kérdések mellett a reklámozók számára legalább ennyire fontos, hogyan reagál minderre a fogyasztó. Szabó Béla szerint az általuk ismert kutatások egybehangzóan azt mutatják, hogy a fogyasztók többsége már nem ismeri fel az AI-reklámokat. Ha viszont felismerik a mesterséges intelligencia használatát, vagy közlik velük, hogy generált tartalmat látnak, mérhetően – bár nem drámai mértékben – csökkenhet a reklám hitelessége és a márkába vetett bizalom. A hatás erősen műfajfüggő: egy érzelmekre építő imázsreklámnál nagyobb lehet, és az sem mindegy, hogy teljes egészében gép által generált tartalomról vagy ember által irányított AI-használatról van szó.
Különösen érdekes az úgynevezett transzparencia-paradoxon. Az MRSZ válasza szerint a kutatásokban a fogyasztók 70–90 százaléka igényli az AI-használat jelölését, miközben maga a jelölés csökkentheti a tartalom iránti bizalmat.
Erre látványos példaként a Coca-Cola AI segítségével készített 2024-es és 2025-ös karácsonyi kampányát említette Szabó Béla. Az interneten a reklámokat többek között „lelketlennek” és „olcsónak” nevezték, és bojkottfelhívások is megjelentek. Az MRSZ által idézett System1 tesztpaneljén ugyanakkor mindkét reklám a maximális 5,9 csillagos értékelést érte el. Szabó szerint ez arra mutat rá, hogy a szakmai vagy közösségi médiában megjelenő hangos felháborodás és az átlagos néző spontán reakciója jelentősen eltérhet egymástól.
Magyar vonatkozású példa is akad. Az MRSZ válaszában felidézte Gaal László Hongkongban dolgozó magyar alkotó Volvo-reklámját, amelyet a System1 mérése szerint az adatbázisuk egyik legjobb autóreklámjaként értékeltek. Az MRSZ álláspontja szerint ugyanakkor különösen fontos jelezni az AI használatát azokban az esetekben, amikor a technológia valósághű módon változtatja meg a valóságot, vagyis a néző a generált tartalmat tényleges eseményként értelmezheti.
Józsa Örs némileg más oldalról közelíti meg a kérdést. Tapasztalatai szerint sok múlik a célcsoport korán és magán a márkán is. Jelenleg még sok a gyenge minőségű AI-reklám, ami eleve negatív reakciót válthat ki, miközben egyre több olyan produkció jelenik meg, ahol a kreativitás és a kivitelezés is megfelelő.
Szerinte önmagában nem feltétlenül hátrány, ha a néző felismeri a generált tartalmat. Az igazi probléma az, ha rossz a minőség, vagy az AI használata nem illeszkedik a márka arculatához.
Bíró Áron hasonló tapasztalatról számolt be: ha egy film vizuálisan erős, koherens, van benne ötlet és érzelmileg működik, a technológia önmagában nem feltétlenül zavarja a közönséget. Ha viszont művinek, élettelennek vagy hibásnak hat, azt a néző gyorsan érzékeli.
A SoundCam egy másik projektje arra is szolgáltatott adatot, hogyan reagálnak a nézők egy konkrét AI-megoldásra. A cég HoloChron nevű üzletágának egyik bemutató videójában egy AI-asszisztens fogadja a beteget egy rendelőben. Józsa szerint a videó
megtekintést ért el, vagyis a két platformon összesen több mint félmilliót, mindezt reklámköltés nélkül. A tartalom több mint 15 ezer lájkot, 419 hozzászólást és közel 300 megosztást generált. A két perc 15 másodperces videót Facebookon átlagosan 37 másodpercig nézték, több mint 33 ezren pedig legalább egy percig eljutottak. Egy korábbi, magát a technológiát magyarázó videó ennek csak a töredékét teljesítette. Józsa szerint ebből az látszik, hogy a nézőket a konkrét, hétköznapi szituáció jobban érdekli, mint maga a technológia.
Érdekesek voltak a hozzászólások is. A SoundCam összesítése szerint a nézők jelentős része nem magával az AI-jal vitatkozott, hanem a jelenlegi emberi kiszolgálással hasonlította össze. A fő kifogások között a diszkréció jelent meg, miközben a munkaféléssel kapcsolatban mindössze kilenc hozzászólást azonosítottak, összesen 45 lájkkal. Az AI-val szembeni általános elutasítás ugyanakkor szintén megjelent.
Bíró Áron szerint a hagyományos forgatás ezért sem fog eltűnni. Egy érzelmekre építő, karakterközpontú történetnél, ismert szereplővel készülő kampánynál, egy termék valós működésének bemutatásakor vagy dokumentarista filmnél továbbra is éppen a valódi emberi jelenlét, helyszín és tárgy adhatja meg a hitelességet. A következő években szerinte ezért nem az lesz a valódi kérdés, hogy AI vagy hagyományos forgatás, hanem az, hogy egy adott ötlethez melyik technológia – vagy a kettő milyen kombinációja – működik a legjobban.
Józsa Örs technológiai szempontból még kevésbé lát éles határt. Mint mondta, nehéz olyan területet találni, ahol az AI egyáltalán ne tudná kiváltani a forgatást. Egy fontos korlát azonban egyelőre megmaradt:
az emberek még mindig emberekre kíváncsiak.
Egy podcast jellegű műsort például szerinte jelenleg kevés értelme lenne AI-karakterekkel elkészíteni, hiszen ennél a műfajnál éppen az emberi hitelesség a lényeg. Az influenszerek és más felépített személyiségek is részben a hibáiktól, tökéletlenségüktől működnek. Azt azonban Józsa sem állítja, hogy ez hosszú távon biztosan így marad.
A szakemberek nyilatkozatai alapján tehát nem egyszerűen arról van szó, hogy a mesterséges intelligencia olcsóbbá teszi a reklámfilmek gyártását. Az AI azt is átírhatja, hány emberre van szükség egy produkcióhoz, milyen tudásért hajlandók fizetni az ügyfelek, miből keresnek pénzt az ügynökségek, és végső soron mit tekintünk egy reklámban valódi kreatív teljesítménynek. A nagy stábok és költséges forgatások nem feltétlenül tűnnek el, de már nem minden esetben lesz rájuk szükség. Miközben pedig egy hatfős AI-csapat bizonyos esetekben olyan látványvilágot állíthat elő, amelyhez korábban akár 30–50 ember kellett volna, egy dologban mindhárom megszólaló álláspontja közelít egymáshoz: a technológia önmagában még nem csinál jó reklámot. A kreatív ötlet értéke nem tűnik el – inkább még fontosabbá válhat.
Deepfake-korszak: bárki gyárthat hamis valóságot ingyen vagy pár euróért – kisokos segít felismerni az MI-tartalmakat
Egyre nehezebb megkülönböztetni a valós és az MI által generált tartalmakat, miközben ezek gyorsan terjednek az interneten. Hazánk egyik legnagyobb filmes produkciós háza, az Umbrella Collective ezért egy közérthető, ingyenesen elérhető mesterségesintelligencia-kisokost készített, amely segít felismerni a manipulált videókat és képeket, valamint tudatosabbá tenni a felhasználókat.
Napi