Sydney Sweeney amerikai színésznő árult már saját fürdővizéből készült szappant, kavarodott már félreértésbe az American Eagle farmereket gyártó céggel készült reklámfilmje miatt, és visszatérő kritika vele kapcsolatban bizonyos körökben, hogy republikánus nézeteket vall. A színésznő nemrég ismét a figyelem középpontjába került, most éppen a Novig sportfogadásokkal foglalkozó céggel készült reklámja miatt, ahol meztelenül mímeli azt, hogy sportol.

Bár a reklám nem kifejezetten női sportolóknak készült, Sweeney sportos környezetben jelenik meg benne. Emiatt sokan kritizálták a kampányt az interneten, köztük női sportolók és a sportiparban dolgozók is. Szerintük a reklám túlszexualizálja a női sportolókat, és olyan képet mutat róluk, amely inkább megalázó, mint vonzó. Többen azt is kifogásolták, hogy ez a fajta marketing mára kifejezetten idejétmúltnak hat.

A reklám célba ért, de milyen áron?

Bár a színésznő korábban többször is panaszkodott arra, hogy Hollywood túlszexualizálja, mégis szerepet vállalt a múlt hónapban indult, sportfogadásokkal foglalkozó Novig nevű cég reklámjában. Fontos adalék a sztorihoz, hogy a színésznő nemcsak a cég arca, hanem stratégia partnere és részvényese is, így beleszólása lehetett abba, hogy hogyan valósul meg a reklám.

Pál Zorka, a feat. reklámügynökség tartalmi igazgatója szerint a Novig új kampánya első látásra azt az analógiát ébreszti fel, amikor gumiabroncs-gyártók meztelen nős naptárakkal árasztották el az autószerelők garázsait a 60-as években. A színésznőt szerepeltető reklámon egyértelműen látszik, hogy az elérni kívánt célcsoport a sportfogadás iránt érdeklődő heteró férfiak voltak.

Sweeney a botrány után azt mondta, egy szórakoztató ötletet valósítottak meg, szerinte az üzenet mindössze annyi volt, hogy „zárjuk ki a zavaró tényezőket és a fókusz teljes mértékben legyen a sporton”. Pál erről azt mondja, Sweeney hiába hangsúlyozza a sportot, a képi világ és a megjelenése igencsak ellentmondásos. „Valójában az, amit látunk, nemcsak sport, hanem egy taktikai figyelemfelkeltés is, hogy elérjék a célt:

minél nagyobb hype-ot generálni. Eszközként pedig a sportolók vagy sportoló nők egyéb érdemeit teljesen kivéve az egyenletből, egy sporthoz semmilyen módon nem társítható szereplővel a tiszta szexualitást választották”

– mondta a szakember.

Egy ehhez hasonlóan megosztó kampánynál persze felmerülhet a kérdés a nézőkben, hogy mégis hogyan mehetett át ennyi szakemberen a koncepció. Pál szerint feltehetőleg a Novig munkatársai számoltak ezzel a figyelemmel, mivel ekkora felhajtást ritkán szokott olyan kampány generálni, ami mindenki ízlésének megfelel. „Amikor egy kampánnyal kockázatot vállalunk, akkor fel kell mérni, hogy a nap végén megéri-e a kockázat, hoz-e vissza annyi értéket a márkának” – tette hozzá.

Sweeney a Complexnek adott interjújából az derül ki, hogy nemcsak, hogy kiáll a koncepció mellett, de fel is vállalja, hogy aktívan részt vett a reklám elkészítésében. A színésznő szerint azok a legjobb együttműködések, ahol mindenki részt vehet az alkotói folyamatban, és hogy nem szereti egyszerűen csak az arcát adni valamihez, szeret elmélyülni a részletekben.

Azt csinál a testével, amit akar

Az OnlyFans nevű, előfizetéshez kötött oldal megjelenésével sokszor felmerült, hogy rendkívül káros az, ha elítélik azokat a nőket, akik úgy keresnek pénzt, hogy megmutatják a testüket a platformon, mondván, a saját testükkel azt csinálnak, amit akarnak. Ez a hozzáállás drasztikusan megváltozott azóta. Emlékezetes eset volt Bonnie Blue felnőttfilmes megjelenése, aki például arról híresült el, hogy 12 óra alatt több mint 1000 férfival feküdt le.

Petrás Boglárka, a Patent Egyesület kommunikációs szakembere is rávilágított arra, hogy pár éve még divatos volt ezekben az esetekben, felhozni azt a diskurzust, hogy „az ő teste, az ő döntése, azt csinál vele amit akar, vagy hogy ez esetleg egyenesen felszabadító lenne”.

Petrás szerint, hogyha ez tényleg annyira felszabadító és erőt sugárzó lenne, akkor a férfiakról, akik általában több szabadsággal rendelkeznek a társadalomban, mint a nők, lépten-nyomon meztelen képeket és reklámokat látnánk. Így összességében a szakember is úgy látja, hogy egy kritikusabb látásmód van kialakulóban, ahol nem próbáljuk meg leegyszerűsíteni az esetet arra, hogy csak azért mert egy nő hoz meg valamilyen döntést, akkor az jó és felszabadító. „Végre társadalmi kontextusában tudjuk ezt kezelni, és észre tudjuk venni azt, hogy ezzel degradálják és tárgyiasítják a nőket, mint társadalmi csoportot” – mondta.

Az eset maga így is nagyon sok problémára világít rá. A kommunikációs szakember szerint provokációs szempontból jól működik a reklám, mert a legtöbben nem is hallottak a reklámozott oldalról, mégis óriásit robbant.

„Értem én, hogy a célját eléri, mert nézettséget és pénzt generál, de milyen áron?”

– tette fel a kérdést Petrás, aki szerint azért is kifejezetten problémás Sweeney meztelenkedése a reklámban, – főleg egy sportfogadásos oldal esetében – mert a női sportban örökké fennálló probléma, hogy sokkal kevésbé van a nők teljesítményén a hangsúly, és inkább a megjelenésükkel van elfoglalva a média.

„Teljesen egyértelmű szerintem bárkinek, hogyha ugyanannak a sportközvetítésnek a női és férfi verzióját látjuk, akkor a nők sokszor kis bugyiban, csillogó dresszekben és miniszoknyában kénytelenek ugyanazt a teljesítményt nyújtani, mint a férfiak a teljesen normális, kényelmes, nem megalázó és szexualizáló ruházatukban. Erre az egyenlőtlenségre most nagyszerűen rá tud erősíteni ez a reklám, ez pedig mindenképpen problémás” – mondta a szakember.

Ehhez kapcsolódó kezdeményezés, hogy idén nyáron az Európai Műsorsugárzók Uniója bevezetett egy új irányelvet arra, hogy bizonyos sportközvetítések alatt milyen szögekből nem rögzíthetnek felvételeket a kamerák. Ez többek közt Holly Bradshaw brit rúdugró, Ivana Španović szerb távolugró és Blanka Vlašić horvát magasugró közreműködésével jött létre.

Az irányelv értelmében kerülni kell az alacsony kameraállásokat, amik az atlétákat például ugrás közben alulról, nagy eséllyel kompromittáló szögekben mutatná. A szervezet vezetője, Glen Killane úgy fogalmazott, hogy a női sportolók különböző kameraállásokon keresztül történő szexualizálása jelentős probléma sok sportágban, az alulról készült felvételek hosszas elnyújtása és a többször visszajátszott képek semmilyen technikai jelentőséggel nem bírnak.

Sweeney sportfogadós reklámjára több női élsportoló is reagált. Ariarne Titmus, négyszeres aranyérmes ausztrál olimpikon például egy Instagrammon közzétett sztoriban azt írta, hogy ez a fajta marketing múltban ragadt és nem tudja kifejezni, hogy mennyire feldühíti a reklám. Skye Nicolson világbajnok bokszoló pedig úgy gondolja, hogy Sweeney gúnyt űz a női sportolókból, és

nagy különbség van aközött, hogy a sportolás miatt nézel ki szexin, és aközött, hogy a szexualitást használod a sport népszerűsítésére.

Akadtak azért olyan esetek is, ahol durvábban szóltak vissza Sweeney kampányának. Az 1. FC Nürnberg német labdarúgócsapat a TikTokon egy olyan videót tett közzé, ahol azt üzenték „bocsi, Sydney, minden tisztelettel, de fogd már be a pofád!”

Petrás szerint az, hogy mi a baj ezzel a reklámmal, akkor válik igazán láthatóvá, ha elképzeljük ugyanezt fordított helyzetben. Példaként azt hozta fel, hogy valószínűleg furcsának tartanánk, ha egy meztelen férfival reklámoznának konyhai eszközöket, miközben a női test hasonló használata a reklámokban sokkal megszokottabb. Szerinte már önmagában érdemes lenne megkérdőjelezni azt is, miért elfogadott marketingeszköz a test mutogatása, és miért nem érezzük ezt megalázónak a nőkre nézve.

Úgy tűnik, Sweeney kampánya jóval túlmutatott magán a reklámon, és szélesebb társadalmi vitát indított arról, hogy a reklámipar miért nyúl még mindig olyan eszközökhöz, amelyek elsősorban a női testtel próbálják felkelteni a figyelmet. A kritikák jelentős része ezért nem is magáról Sweeney-ről, hanem arról szól, hogy egy női hírességet ismét túlszexualizált, félreérthető helyzetben használnak fel – vélhetően az ő teljes egyetértésével – egy termék népszerűsítésére. Ráadásul nem ez az első alkalom, hogy Sweeney hasonló kampány miatt kerül a figyelem középpontjába, amivel a Novig vélhetően szintén tisztában volt, amikor őt választotta reklámarcnak.

Petrás azt mondta, hogy a patriarchális társadalmakban a női test egyfajta „valutaként” is működik: azok a nők, akiket vonzónak tartanak, több figyelmet kapnak, míg akik nem felelnek meg ezeknek az elvárásoknak, könnyebben láthatatlanná válhatnak, és nehezebben tudnak érvényesülni. Szerinte ezek a szempontok sokszor tudattalanul is befolyásolják, hogyan viszonyulunk a nőkhöz, különösen azokhoz, akik rendszeresen szerepelnek a nyilvánosság előtt. Szerinte Sweeney reklámja csupán annak a rendszernek a tünete, amiben élünk, ezért nem lehet a színésznőt főgonoszként elkönyvelni, de ettől még tevékenység, amiben részt vesz, nagyon is káros.