GazdaságSzerző: portfolio 2 órával ezelőtt 6 percnyi olvasás
Alig több mint két hét múlva jelentősen szigorodnak a fogyasztóknak szóló zöld üzenetek jogszabályi követelményei Magyarországon. Ez azt jelenti, hogy ezentúl a termékek környezeti vagy társadalmi hatásaira vonatkozó szöveges vagy akár képes utalások csak akkor alkalmazhatók a termékek csomagolásán, a honlapon vagy egyéb marketinganyagban, ha azok egyértelműen bizonyíthatók, mérhetők. Az olyan általános és bizonyíték nélküli jelzők, mint a „zöld” vagy „eco” már nem használhatók többé a B2C kommunikációban. Fenntarthatósági teljesítményt jelölő címkék közül is csak független, harmadik fél vagy hatóság által hitelesítettek alkalmazhatók. E témában rendezett egy online webinárt az EY, a Gazdasági Versenyhivatal (GVH), valamint a Nemzeti Kereskedelmi és Fogyasztóvédelmi Hatóság (NKFH) részvételével.
A fogyasztók zöld szerepvállalásának növeléséről szóló új uniós irányelv (EmpCo), 2026 szeptember 27-től szigorú feltételekhez köti a vállalatok környezetvédelmi és fenntarthatósági állításait a greenwashing visszaszorítása érdekében. Az irányelv alkalmazását a Gazdasági Versenyhivatal (GVH), valamint a Nemzeti Kereskedelmi és Fogyasztóvédelmi Hatóság (NKFH) és az NKFH szakmai irányítása alatt álló kormányhivatalok fogják ellenőrizni.
Az irányelv célja, hogy a fogyasztók megbízható információk alapján dönthessenek, miközben a szabályozás ösztönzi a tisztességes versenyt.
Az irányelv hatóköre kiterjed a B2C (vállalkozás és fogyasztó közötti) kereskedelmi kommunikációra, függetlenül az iparágtól, szektortól vagy értékesítési csatornától, beleértve az online és offline felületeket is. Érinti a reklámkampányokat, az online és nyomtatott marketinganyagokat, a weboldalakat, a webshopokat, a PR- és sajtókommunikációt, a csomagolásokat, a címkéket, a termékleírásokat, valamint a marketingcélra használt ESG-információkat. Nem vonatkozik ugyanakkor a B2B (vállalkozások közötti) kommunikációra, a kötelező jogszabályi adatszolgáltatásokra, valamint a jogszabályon alapuló fenntarthatósági és befektetői jelentésekre.
Gulyás Anett, az EY klímaváltozás és fenntarthatóság üzletágának menedzsere elmondta, hogy az EmpCo irányelvet 2024 februárjában fogadták el, és két meglévő uniós jogszabályt módosít: a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló irányelvet (UCPD) és a fogyasztói jogokról szóló irányelvet. Magyarországon a szabályozás átültetése a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény, valamint a 116/2026-os kormányrendelet révén valósul meg.
Bár az EU-ban még nincs egységes definíció a zöldre mosásra, az általános meghatározás szerint ez olyan kommunikációt jelent, amely hamis vagy félrevezető képet ad egy termék vagy vállalat környezeti hatásairól. Az uniós szabályozási fókusz egy hárompilléres rendszerre épül. Az első pillér a már hatályos UCPD, amely tiltja a megtévesztő környezeti állításokat. A második pillér a 2024 februárjától hatályos, de csak 2026. szeptember 27-től alkalmazandó EmpCo, amely a környezeti kijelentéseken túl a társadalmi és emberi jogi állításokat is szabályozza. A harmadik pillér pedig a jelenleg még javaslati fázisban lévő zöld állításokról szóló irányelv (Green Claims Directive), amely a zöld állítások alátámasztásának és hitelesítésének pontos módját fogja rögzíteni.
Az irányelv négy fő területre összpontosít: a zöld állításokra, a címkékre és logókra, a megtévesztő kommunikációra, valamint a termékek tartósságára és javíthatóságára.
A szakértő szerint a zöld állítások terén a legfontosabb változás, hogy megfelelő igazolás nélkül tilos lesz olyan általános kifejezéseket használni, mint a "környezetbarát", "zöld", "ökobarát", "klímabarát" vagy "biológiailag lebomló". Ezek a jelzők csak akkor alkalmazhatók, ha a vállalat kiemelkedő környezeti teljesítménnyel tudja igazolni azokat. A korlátozás nemcsak a szöveges elemekre, hanem a képekre, logókra, márkanevekre és a sugallt üzenetekre is vonatkozik. Szigorodnak a jövőre vonatkozó zöld vállalások is, például ha egy cég azt ígéri, hogy 2035-re klímasemleges lesz, vagy 2050-re a felére csökkenti a hulladéktermelését.
A jövőben a vállalatok nem fogalmazhatnak meg távoli zöld célokat anélkül, hogy mögöttük ne állna egy független harmadik fél által igazolt, konkrét cselekvési terv
– hangsúlyozta a Gulyás Anett. A verifikáció során vizsgálják a bázisévet, a végrehajtási tervet, a hozzárendelt erőforrásokat, az eredményeket pedig nyilvánosan elérhetővé kell tenni, miközben a független ellenőrzést rendszeresen meg kell ismételni.
A szabályozás külön kitér a karbonsemlegességi állításokra is. A jövőben tilos lesz olyan környezeti előnyöket kommunikálni, amelyek kizárólag szén-dioxid-kompenzáción alapulnak, mivel a karbonkreditek vásárlása nem helyettesíti a kibocsátás tényleges csökkentését.
A megtévesztő kommunikáció elleni fellépés tiltja, hogy a részleges zöld eredményeket a teljes termékre vagy vállalatra vetítsék ki. Nem lehet azt állítani, hogy egy teljes termék újrahasznosított, ha annak csak egyetlen alkatrésze készült ilyen anyagból, mint ahogy azt sem, hogy a vállalat kizárólag megújuló energiát használ, ha annak aránya a valóságban csak 25 százalék. Emellett tilos lesz olyan terméktulajdonságokat releváns előnyként kiemelni, amelyek az adott termékkategóriában nem bírnak jelentőséggel – erre példa a gluténmentes felirat elhelyezése palackozott vizeken.
Az irányelv negyedik fókuszterülete a termékek tartóssága és javíthatósága, amely a korai elavulás visszaszorítását célozza meg, ezáltal csökkentve a hulladéktermelést és a felesleges energiafelhasználást. Preszburger András, az EY klímaváltozás és fenntarthatóság üzletágának menedzsere elmondta, hogy a kötelező lesz például egységes címkéken feltüntetni a garanciára vonatkozó információkat, valamint javíthatósági pontszámot közölni bizonyos termékeknél. Tilos lesz egy terméket javíthatóként, tartósként vagy környezetbarátként beállítani, ha ez nem bizonyítható.
Kiemelte azt is, hogy a digitális elemeket tartalmazó termékeknél világosan közölni kell, meddig járnak ingyenes funkcionális vagy biztonsági frissítések, és azt is, ha egy szoftverfrissítés negatív hatással lehet a termék működésére.
A nem megfelelés komoly következményekkel járhat: a kifogásolt kommunikációt le kell állítani, javítani vagy törölni kell, csomagolás esetén akár termékvisszahívásra is szükség lehet, emellett helyreigazítást kell közölni, és jelentős bírság is kiszabható, amely akár az adott tagállamban elért éves árbevétel legalább 4%-a lehet.
A felkészüléshez Preszburger András szerint a vállalatoknak több terület együttműködésére lesz szükségük: ESG, marketing, brand, vállalatirányítás, beszerzés, termékfejlesztés, IT és adatmenedzsment.
A webinariumon Dr. Eitmann Norberttel, a Nemzeti Kereskedelmi és Fogyasztóvédelmi Hatóság kommunikációs vezetőjével és Horváth Bálinttal, a Gazdasági Versenyhivatal kommunikációs vezetőjével beszélgetett Lukács Ákos, az EY klímaváltozás és fenntarthatóság üzletág partnere a hatósági álláspontról. Szóba kerültek a hatósági vizsgálatok, a két szervezet közötti munkamegosztás, valamint a bírságok mértéke is.
Horváth Bálint, a múlt héten megszólalt a Portfolio Sustainable World konferencián, ahol elmondta, hogy:
A GVH fokozatosságra törekszik, Kkv-k esetében figyelmeztetés is alkalmazható, és figyelemfelhívó levelekkel is élhetnek, mielőtt versenyfelügyeleti eljárás indulna.
A webinariumos beszélgetés során a GVH képviselője elmondja, hogy a hivatal régóta vizsgálja a megtévesztő kereskedelmi gyakorlatokat, köztük a zöld állításokat is. Egy 2023–2024-es piacelemzésben 60 cég kommunikációját vizsgálták, és azt tapasztalták, hogy a vállalkozások közel fele főként márkaépítésre használ zöld üzeneteket, valódi, alátámasztott tartalom nélkül. A fogyasztók számára fontosak ezek az állítások, de gyakran nem értik pontosan a címkék és jelölések jelentését.
A fogyasztóvédelmi hatóság oldaláról hasonló tapasztalatokról számolnak be: a zöld állítások a bolti kereskedelemben is megjelentek, de az online térben még gyakoribbak a problémák.
A hatáskörmegosztás szerint aGVH akkor jár el, ha a gyakorlat alkalmas a gazdasági verseny érdemi befolyásolására, más esetekben a fogyasztóvédelmi hatóság illetékes. A két hatóság együttműködik, és ügyeket is átadnak egymásnak.
A megszólalók hangsúlyozták, hogy az új szabályok hatályba lépése után sem azonnali, tömeges bírságolásra kell számítani, hanem fokozatos, támogató hatósági hozzáállásra. A cél elsősorban az, hogy a vállalkozások megértsék és betartsák a szabályokat, és a zöld kommunikáció mögött valódi fenntartható működés álljon.
Az irányelv egyértelműen kimondja, hogy az állításokat igazoló harmadik fél valóban független és összeférhetetlen legyen a vállalkozással: nem lehet például rendszeres alvállalkozó vagy a cég saját ügyvédi irodája. A hatóság azt fogja vizsgálni, hogy a minősítés, kutatás vagy szakértői vélemény szakmailag megalapozott-e.
A megszólalók szerint a cégeknek érdemes előzetesen átvizsgálniuk zöld kommunikációjukat, és akár külső szakmai szervezetek segítségét kérniük. A jó marketingüzeneteknek ugyanis nemcsak figyelemfelkeltőnek, hanem jogilag is védhetőnek kell lenniük.
A szankciókat illetően elhangzott, hogy jogsértés esetén
a hatóságok a szankciók meghatározásakor nemcsak a jogsértés súlyát, kiterjedtségét és a fogyasztóknak okozott kárt vizsgálják, hanem azt is, hogyan viselkedik a vállalkozás az eljárás során.
Az együttműködő, a hibát korrigáló és a fogyasztókat kompenzáló vállalkozások enyhébb megítélés alá eshetnek, míg a jogsértést tagadó, felelősséget hárító cégek szigorúbb szankcióra számíthatnak. GVH-nak van egy nyilvános bírság közleménye is, a bírság alapja az előző évi nettó árbevétel maximálisan 13%-a lehet, ugyanakkor a csoportszintű árbevételt is figyelembe veheti.
A bírság mellett a vállalatok számára komoly kockázatot jelent a reputációs veszteség is, mivel a GVH aktívan kommunikál az eljárásokról és azok lezárásáról. A megszólaló szerint ezért nemcsak a bírságok elkerülése miatt érdemes jogkövetőnek lenni, hanem azért is, mert a fogyasztói bizalom hosszú távon üzleti érdek.
A címlapkép illusztráció. Címlapkép forrása: Getty Images
Napi